Es gibt unzählige Narrative. Eines der aktuell größten und emotionalsten lautet: Die Klimakrise ist die größte Herausforderung unserer Zeit. Es ist ein Paradebeispiel für ein Thema, das unseren gesamten Planeten seit mehreren Jahrzehnten beschäftigt. Doch wieso ist das ein Narrativ und keine Geschichte? Worin liegt der Unterschied? Lass uns herausfinden, wie Narrative in der Unternehmenskommunikation funktionieren und wie Kommunikator*innen mit ihnen arbeiten können.
Der Unterschied zwischen einer Geschichte und einem Narrativ
Immer wieder bemerke ich in Gesprächen mit anderen Kommunikator*innen, dass vielen der Unterschied zwischen einem Narrativ und einer Geschichte gar nicht klar ist. Stattdessen werden die Begriffe fälschlicherweise synonym verwendet. Doch es gibt ein paar wesentliche Unterschiede, die wir verstehen müssen, um die Macht von Narrativen entfesseln zu können.
Eine Geschichte besteht aus einer konkreten Handlung mit einem festen Beginn und Ende.
Hört man mit der Zeit viele ähnliche Geschichten zu einem Thema, entwickelt sich nach und nach ein Narrativ. Es unterscheidet sich von einer Story durch den Input, der sich aus vielen verschiedenen Perspektiven zusammensetzt. Ist ein Narrativ erst einmal geschaffen, vermag es uns zu fesseln, zu inspirieren oder gar zu empören.
Die wahre Macht des Narrativs liegt aber darin, unsere Sichtweise auf die Realität zu verändern. Hören wir immer wieder ähnliche Geschichten, fallen sie uns mit der Zeit mehr auf und das Narrativ in unserem Kopf verstärkt sich durch einen natürlichen Framing-Effekt.
Die Narrative Landkarte und wie sie Kommunikator*innen hilft
Um zu verstehen, wie wir uns als Kommunikator*innen Narrative zu Nutze machen können, müssen wir uns mit der Narrativen Landkarte auseinandersetzen.
Es gibt sehr viele verschiedenen Narrative. Wer die Narrative Landkarte seiner Zielgruppe verstehen will, kann sich für eine grobe Vereinfachung folgende drei Arten anschauen: das persönliche Narrativ, das zeitgenössische Narrativ und das Master-Narrativ.
Ein typisches Master-Narrativ (auch Meistererzählung oder Meta-Narrativ) hast du bereits eingangs kennengelernt: „Die Klimakrise ist die größte Herausforderung unserer Zeit.“ Dabei handelt es sich um ein übergreifendes Narrativ, das sich (oft aus einer Kultur heraus) über viele Jahre hinweg aus vielen ähnlichen Geschichten entwickelt hat und deswegen so gut wie nicht veränderbar ist.
Deine Erfahrungen und die Geschichten, die dir bereits zum Thema Klimakrise begegnet sind, bilden dein persönliches Narrativ, das von außen ebenfalls kaum beeinflussbar ist. Zwei Beispiele für sehr unterschiedliche persönliche Narrative wären: „Mein Fleischkonsum als Einzelperson wird keinen Einfluss auf den Klimawandel haben.“ im Gegensatz zu „Wenn ich weniger Fleisch esse, trage ich dazu bei, die Klimakrise aufzuhalten.“
Ein Master-Narrativ oder persönliche Narrative sind für uns als Kommunikator*innen kaum bis gar nicht veränderbar. Wir können jedoch an einer anderen Stelle ansetzen: beim zeitgenössischen Narrativ. Zwar kann es mehrere Jahre dauern, bis sich zeitgenössische Narrative verankern, aber Beharrlichkeit lohnt sich. Dies stellt das Beispiel eines bekannten Herstellers von Wurstwaren eindrucksvoll unter Beweis. Das Unternehmen hat folgendes zeitgenössische Narrativ entwickelt: „Jeder Mensch soll sich auf unkomplizierte Weise gesund und nachhaltig ernähren können.“ Produziert werden seither neben Wurstwaren auch vegetarische und vegane Alternativen, die mittlerweile sogar höhere Absatzzahlen verzeichnen als herkömmliche tierische Produkte. Insgesamt ist dadurch auch die Reputation des Unternehmens gestiegen, weil das formulierte Narrativ optimal auf die bestehende Narrative Landkarte abgestimmt ist.
4 Schritte, wie du ein Narrativ zum Nordstern deiner Kommunikation machst
- Verstehe die existierende Narrative Landkarte: Was sind vorherrschende Master-Narrative und zeitgenössische Narrative, die zu deinem Geschäftsfeld passen? Und wodurch zeichnen sich die persönlichen Narrative deiner Zielgruppen aus? Mithilfe von Storylistening findest du heraus, welche Geschichten sie erzählen und welche wiederkehrenden Narrative sich darin finden.
- Formuliere ein zeitgenössisches Narrativ: Setze dich mit der Geschäftsleitung zusammen und sprich mit ihr über eure Zukunftsvision für das Unternehmen. Legt beim Formulieren eures Narrativs diese Vision zu Grunde. Stellt sicher, dass es inhaltlich zu den am meisten verbreiteten persönlichen Narrativen der Zielgruppe und zum Master-Narrativ passt. Nehmt euch für diesen Schritt besonders viel Zeit, denn das Narrativ wird für viele Jahre der Nordstern der Unternehmenskommunikation sein.
- Denke in Narrativen: Wenn du in Narrativen denkst und nicht in einzelnen Storys, dann ist das Verteilen deiner Unternehmensbotschaften viel einfacher, denn es gibt nun ein konkretes Ziel, auf das deine Kommunikation abgestimmt ist. So gewinnt sie an Glaubwürdigkeit. Überlege dir, welche Kanäle dabei helfen könnten, deine Botschaften kreativ und vielstimmig zu verbreiten. Eine Kommunikationsplattform ist Gold wert, um die Kommunikation zu verwalten und auf allen Kanälen Botschaften zu vermitteln, die dein Narrativ unterstützen.
- Gedulde dich: Wenn man an eine Kommunikationsstrategie denkt, geht man oft von einer jährlichen Themenplanung aus. Der Aufbau eines Narrativs ist aber eng mit der Markenentwicklung und Reputation deines Unternehmens verknüpft – und diese aufzubauen dauert viele Jahre! Betrachte dein Narrativ als Nordstern, nach dem du deine jährliche Kommunikationsstrategie ausrichtest.
Du möchtest noch tiefere Einblicke in die Welt der Narrative erhalten und konkrete Erfolgsbeispiele kennenlernen? Dann empfehle ich dir die Session von Frank Wolf, Co-Founder von Staffbase, beim Kommunikationskongress am 14. September 2023 von 15:10 bis 16:20 Uhr. Inhaltlich wird er sich der Frage widmen: „Sind Narrative Werkzeuge zur Manipulation oder die Zukunft der Kommunikation?“ Sei dabei!
