Der traditionelle Marketing-Funnel ist passé. Das zeigt der neueste Edelman Trust Barometer 2023 Special Report: The Collapse of the Purchase Funnel. Darin sehen wir, dass der Kauf nicht mehr der Höhepunkt in der Customer Journey ist, sondern der Start. Damit reflektiert der lineare Funnel, der jahrzehntelang das Fundament vieler Marketingstrategien bildete, nicht mehr den heutigen Beziehungsaufbau zwischen Marke und Verbraucher:innen. Der Kauf regt dazu an sich tiefergehend mit der Marke auseinanderzusetzen. 79 % der Verbraucher:innen entdecken erst nach dem ersten Kauf Dinge, die sie an eine Marke binden, eine vertrauensvolle Beziehung schaffen und sie zur Loyalität bewegen. Damit hat sich der ursprüngliche Funnel zu einem endlosen Kreislauf der Interaktion zwischen Marke und Verbraucher:innen gewandelt.
Mehr als zwei Drittel der Verbraucher:innen finden durch Interaktion mit Marken heraus, ob sie die Marke als kompetent bewerten, je 51 % ob die Marke ihren ethischen Ansprüchen genügt und ob die Marke zu ihrem Lifestyle und ihrer Identität passt.
Dabei agieren 66 % der hierzulande Befragten aktiv mit Marken, sei es durch Konsum von Inhalten, Teilnahme an Markenaktivitäten, Feedback oder Verbindung auf sozialen Medien. Während dieser Interaktionen bewerten Verbraucher:innen die Kompetenz, Ethik und Relevanz einer Marke und entscheiden letztendlich, ob sie ihr vertrauen können oder nicht. Marken selbst werden passend dazu von Verbraucher:innen als die besten Quellen für Informationen über die Marke und das Produkt wahrgenommen. Wenn Vertrauen in eine Marke aufgebaut ist, sind 50 % der Verbraucher:innen eher bereit, neue Produkte der Marke zu kaufen oder die Marke zu wählen, selbst wenn sie nicht die günstigste ist. 65 % bleiben der Marke treu und sprechen sich sogar für sie aus, auch wenn sie einen Fehler macht.
Die Erwartungen an Marken haben sich also verändert. Ein Grund dafür sind die Krisen der letzten Jahre, die dazu geführt haben, dass Verbraucher:innen nach Sicherheit suchen und ihr persönliches Wertesystem der Auswahl von Marken zu Grunde legen. Ein weiterer Grund ist der signifikante Einfluss der Generation Z auf die Gesellschaft.
Innerhalb eines Jahres hat sich der Einfluss von Gen Z auf das Einkaufsverhalten anderer Generationen in Deutschland um 4 Prozentpunkte erhöht – von 56 % auf 60 %. Dabei geht es um die Erwartungen an umweltfreundliches Handeln, diverse Werbung und vielfältige Mitarbeitendenstrukturen. Das alles beeinflusst das Vertrauen, das Marken entgegengebracht wird – ein entscheidender Faktor, vor allen für die Gen Z. Hier ist der Bedarf an Markenvertrauen am stärksten. 79 % der global Befragten geben an, dass Vertrauen in die Marken, die sie heute kaufen, wichtiger ist als in der Vergangenheit – ein Anstieg von 8 Prozentpunkten im Vergleich zu 2021. Dieses dringende Vertrauensbedürfnis wird voraussichtlich in allen Generationen weiter zunehmen.
Damit Vertrauen wachsen kann, müssen die Markenverantwortlichen den Herausforderungen und Sorgen der Verbraucher:innen bewusst sein. Handeln statt reine Promo und authentische Interaktionen sind entscheidend. Für Kommunikator:innen heißt das:
- Sie müssen die Sorgen der Verbraucher:innen kennen und konkret auf diese eingehen, gesellschaftliche Aktivitäten glaubhaft kommunizieren und ihren Worten Taten folgen lassen.
- Vertrauen muss als Wachstumsmotor erkannt werden. Immer unter der Berücksichtigung, dass Vertrauen fragil ist und brechen kann, wenn Marken den Fokus auf Verbraucher:innen verlieren oder unauthentisch wirken.
- Die Zusammenarbeit mit Gen Z ist entscheidend. Gewinnen Marken das Vertrauen der Gen Z, wird sich dies positiv auf alle anderen Generationen auswirken. Diese Generation verändert das Kaufverhalten – heute und in der Zukunft.
