Die meisten Frauen in Vorstandsfunktionen verfolgen effektive Content-Strategien, pflegen ihr Netzwerk umfassend und nutzen Linkedin insgesamt intensiver und besser als viele männliche CEOs. Das sind Ergebnisse einer aktuellen Studie der Kölner Agentur Palmerhargreaves. Gemeinsam mit der Agenturtochter Exofarer, spezialisiert auf datengetriebene Kommunikation, hat sie zum zweiten Mal das Kommunikationsverhalten deutscher Top-Managerinnen auf Linkedin untersucht.
79 von 90 Vorstandsfrauen aus Dax-, M-Dax- und Tec-Dax-Unternehmen waren demnach im zweiten Halbjahr 2022 und im ersten Halbjahr 2023 im Berufsnetzwerk Linkedin aktiv. Insgesamt 1.843 Beiträge, 30.984 Eigeninteraktionen und 699.966 Publikumsreaktionen werteten die Analyst*innen in diesem Zeitraum aus. Anschließend bestimmten sie ein Top-20-Ranking der performantesten Profile. Fünf gleichgewichtete Faktoren spielten dabei eine Rolle: die Zahl der Follower, die Zahl der Beiträge, die Engagement Rate, die Audience Activity und die Owner Interactions.
Personalchefinnen an der Spitze
Im vergangenen Jahr dominierte die damalige Volkswagen-Vorständin Hildegard Wortmann den Index der „Female Board Edition“ in fast allen Bereichen. In diesem Jahr belegen die ersten beiden Plätze zwei Vorstandsfrauen, die nicht immer Spitzenreiterinnen sind, aber in allen Kategorien gleichmäßig hohe Punkte erzielen.
Auf dem ersten Platz der Top 20 steht Ariane Reinhart (2022: Platz 3). Die Personalchefin von Continental kommuniziert der Studie zufolge viel und umfangreich, vor allem über Nachhaltigkeit, New Work und die Transformation der Arbeitswelt.
Die Analyse zur Linkedin-Performance von Continental-Personalchefin Ariane Reinhart. © Palmerhargreaves GmbH
Auf Platz zwei folgt wie im Vorjahr Sarena Lin. Bis August war sie als Personalchefin bei Bayer für „Transformation und Talente“ zuständig. Sie kommuniziere viel zu den Themen New Work, Leadership und Vielfalt, heißt es in der Studie.
Auf den dritten Platz verbessern konnte sich Britta Seeger (2022: Platz 4). Die Vertriebschefin von Mercedes-Benz nutzt Linkedin laut den Autor*innen der Studie vor allem für produktlastigen Content, der oft die Grenzen zwischen Vorstandskommunikation und Werbung verwische. Sie hat im Vergleich zum Vorjahr ihre Followerzahl mehr als verdoppelt.
Inhalte spiegeln Trends der Zeit und Zuschnitt der Ressorts
Inhaltlich werden laut Studie die großen Trends der Zeit gespiegelt, aber auch der Zuschnitt der jeweiligen Ressorts. Viele Vorständinnen seien für Kultur- oder Personalthemen zuständig, ihre Beiträge handelten entsprechend häufig vom aktuellen Wandel der Wirtschaft und von seinem Einfluss auf die Menschen. Besonders oft würden Nachhaltigkeit, Technologie und Digitalisierung thematisiert, aber auch Diversität und Unternehmenskultur seien als Themen sehr beliebt.
Zwei der drei beliebtesten Posts stammen von SAP-Marketingchefin Julia White (Platz 4). Ihr Appell an das Netzwerk, die Proteste im Iran zu unterstützen und sichtbar zu machen, ist mit über 5.000 Reaktionen der beliebteste Post. An dritter Stelle rangiert mit über 3.000 Reaktionen ein Beitrag von ihr, in dem sie von ihrem Aufenthalt in Deutschland und dem Treffen mit Vorstandskolleg*innen berichtet, bebildert mit einem Fahrstuhl-Selfie. Den zweitbeliebtesten Post mit über 4.000 Reaktionen erzielt Merck-Vorstandsvorsitzende Belén Garijo (Platz 18). Sie wertschätzt darin die Arbeit der frühmorgens und nachts arbeitenden Belegschaft und postet dazu ein Bild von sich und Vorstandskolleg*innen beim Verteilen von Brötchen und Getränken im Werksanzug.
Die weiblichen Spitzenführungskräfte nutzen laut Studie eine große Bandbreite von Linkedin-Formaten, allen voran bebilderte Beiträge. Auch die integrierte Videofunktion der Plattform sei sehr beliebt. Experimentierfreudig zeigten sich Deutschlands Vorstandsfrauen jedoch nicht: Formate wie Umfragen, Slideshows oder die „Celebration“-Funktion kamen der Studie zufolge im untersuchten Zeitraum fast gar nicht zum Einsatz.
Nahbarer und souveräner als die meisten CEOs
Die Kommunikation der Vorständinnen auf Linkedin, so heißt es in der Studie, sei nicht nur näher an der natürlichen Alltagssprache als bei ihren männlichen Kollegen. Sie sei durch die Themen und das lebensnahe Fotomaterial auch zugänglicher. Frauen in Vorstandsfunktion nutzten Linkedin insgesamt intensiver und besser als viele CEOs. Zum Vergleich ziehen die Analyst*innen Daten aus dem „CEO-LinkedIndex“ heran, den die Agentur bereits im Frühjahr 2023 veröffentlicht hat.
Demnach misst die Top-10 des CEO-Samples einen Median von 79 Beiträgen und eine Engagement Rate von 1,88 Prozent, während die zehn performantesten Vorstandsfrauen hier 2,24 Prozent bei 71 Beiträgen erreichten. Sie posten den Analyst*innen zufolge also effektiver, bei weniger Streuverlust. Dazu komme die deutlich höhere Aktivität der Vorständinnen in ihrem Netzwerk: Während die CEOs hier einen Median von 671 Interaktionen erreichten, netzwerkten die Frauen der „Female Board Edition“ fast dreimal so intensiv – mit einem Mittelwert von 1.588 Interaktionen, wenn auch bei weniger Followern und einer entsprechend geringeren Publikumsaktivität.
„Aus der Forschung über den Arbeitsmarkt wissen wir, dass Frauen einen deutlichen Mehraufwand betreiben müssen, um in Spitzenpositionen erfolgreich zu werden. Diesen Mehraufwand messen wir auch in der Kommunikation“, sagt Daniel Jungblut, Director Executive Communications bei Palmerhargreaves und Leiter der Studienreihe. Deutschlands weibliche Spitzenführungskräfte kommunizierten besser und effizienter als die meisten CEOs: „Sie sind insgesamt nahbarer und souveräner in der Interaktion“, resümiert Jungblut.
