Die Deutsche Bahn hat den diesjährigen Thought Leadership Award gewonnen, der von Unicepta und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) verliehen wird. Mit der Auszeichnung soll laut Veranstalter die Kommunikationsabteilung gewürdigt werden, die es schafft, ihr Unternehmen als Vorreiter zu positionieren. Das Kommunikationsteam der Bahn überzeugte mit einer klaren und nachhaltigen Positionierung gegen den erstarkenden Rechtsextremismus.
Der Media-Intelligence-Anbieter Unicepta analysiert seit 2016 jährlich die mediale Positionierung der 250 umsatzstärksten deutschen Unternehmen zu wichtigen gesellschaftlichen Themen. In diesem Jahr standen Maßnahmen gegen Rechtsextremismus im Fokus. Nach der Auswertung von über 28,8 Millionen Beiträgen aus redaktionellen und sozialen Medien sowie der Eigenkommunikation wurde die Deutsche Bahn als besonders wirkungsvoll ausgezeichnet.
In den Top-5 sind außerdem Volkswagen sowie die Deutsche Bank, das Energieunternehmen Evonik und der Schraubenhersteller Würth vertreten.
Mutige und klare Kommunikation
Die Deutsche Bahn punktete insbesondere durch eine frühzeitige und dauerhafte Positionierung, mutige und klare Kommunikation sowie konkrete Initiativen. „Kund*innen, Geschäftspartner*innen und Mitarbeiter*innen erwarten heute von Unternehmen eine klare Haltung“, sagt Wolf-Dieter Rühl, Head of Research bei Unicepta. Entscheidend sei, dass den wohl formulierten Bekenntnissen entsprechende Handlungen folgten – auch wenn es deutlichen Gegenwind gebe. Dies sei der Deutschen Bahn im Kampf gegen Rechtsextremismus besonders gut gelungen.
Erste Maßnahmen waren bereits im Juni 2023 auf den Eigenkanälen sichtbar – weit vor Bekanntwerden des sogenannten Remigrations-Gipfels Anfang Januar 2024. Ein Statement des Konzerns kurz nach Aufdeckung des Geheimtreffens erzeugte bis heute fast 25.500 Nutzerreaktionen allein auf Instagram. „Das Bahn-Kommunikationsteam konnte sehr früh die Unternehmenswerte deutlich machen. Und das sehr bestimmt und mit viel Kreativität und Humor, insbesondere auf Social Media“, sagt Rühl.
Gerade in den sozialen Medien werde die Bahn immer wieder für ihren Einsatz für gesellschaftliche Diversität, Meinungsvielfalt und Toleranz angegriffen. Der Aufbau einer starken Community helfe, mit Schmähkritik oder Hetze umzugehen und damit den Schaden für das Unternehmen gering zu halten, heißt es in der Mitteilung zur Analyse.
Die Auszeichnung wird im Rahmen der Verleihung des Internationalen Deutschen PR-Preises der DPRG am Donnerstag in Hannover vergeben. Weitere Informationen und die vollständige Studie finden Sie hier.
