Seit 2012 untersuchen Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team von der Universität Hohenheim in Stuttgart die Reden der Vorstandsvorsitzenden der DAX-30 bzw. 40-Unternehmen. Mithilfe der Analysesoftware TextLab suchen sie nach überlangen Sätzen, Fachbegriffen, Fremdwörtern und zusammengesetzten Wörtern in den Reden, die auf Hauptversammlungen der Unternehmen gehalten werden. Die Ergebnisse werden anhand des „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“ auf einer Skala von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) eingeordnet.
Die Top 3 im Verständlichkeits-Check
Platz eins der CEO-Klartext-Studie belegt dieses Jahr Timotheus Höttges, CEO der Telekom, mit 19,9 Punkten. Der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Börse, Theodor Weimer, landet mit 18,8 Punkten auf Platz zwei. Knapp dahinter mit 18,6 Punkten folgt der Vonovia-CEO Rolf Buch. Der Durchschnittwert der Reden in puncto Verständlichkeit liegt 2023 bei 13,7 und damit hinter dem Wert des letzten Jahres (14,3).
Verständlichkeit hängt von vielen Faktoren ab
Neben der Tatsache, dass die meisten der zum ersten Mal bewerteten Führungskräfte eher im oberen Bereich landeten, ist auch der Fakt bemerkenswert, dass mit Oliver Blume ein und derselbe CEO unterschiedliche Ergebnisse erzielte – abhängig davon für welches Unternehmen er im Einsatz war. Als CEO der Porsche AG erreichte er mit seiner Rede einen Wert von 16,2, als VW-CEO nur 13,8. Prof. Dr. Brettschneider hat eine Erklärung dafür: „Die Verständlichkeit einer Rede liegt nicht nur am CEO, sondern auch an anderen Faktoren: den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens. So gibt es über die Porsche AG mehr Positives zu berichten als über VW. Unangenehmes wird jedoch oft in Schachtelsätzen verpackt. Das reduziert die Verständlichkeit.“
Erklärungen zu Fachbegriffen und Anglizismen
Positiv fällt auf, dass die Vorstandsvorsitzenden immer seltener auf komplizierte Fachausdrücke und Wortungetüme wie Carbon-Farming-Aktivitäten, Chip-to-Cloud-Architektur und Experience-Management-Kategorie zurückgreifen. Schwierige Begriffe werden immer häufiger erklärt und Anglizismen übersetzt. Ein Beispiel: „ADCs, also Antibody Drug Conjugates oder Antikörper-Wirkstoff-Konjugate, sind eine neuartige Klasse von Medikamenten, die Krebszellen hochspezifisch angreifen und zerstören sollen.“ (Merck, Belén Garijo)
Beide Punkte fügen sich ein in die Grundregeln für verständliche Reden nach Prof. Dr. Brettschneider: Kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden. „Denn nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“
