Es gehört zu den Schwächen des Agenturrankings des „PR-Journals“, dass Kommunikationsberatungen ihre Umsätze und Angestelltenzahl nach Disziplinen aufschlüsseln müssen, um den PR- und Content-Anteil ihres Geschäfts zu ermitteln. Bei integrierten Projekten und Kampagnen ist das nur schwer möglich. Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Social Media und Marketing sind längst zusammengewachsen. Bei der Einordnung der Zahlen für 2022 zeigt sich ein weiteres Problem: Das Ranking basiert auf den gemeldeten Honorarumsätzen und Umsätzen. 2022 gab es eine Inflationsrate von durchschnittlich 6,9 Prozent. Vor allem die Energiekosten und Lebensmittelpreise zogen kräftig an. Über die Profite der Agenturen sagt das Ranking deshalb bedingt etwas aus. Der im März veröffentlichte GWA-Frühjahrsmonitor kam zu dem Ergebnis, dass die Renditen der GWA-Agenturen 2022 mit 8,1 Prozent so niedrig waren wie seit mehr als zehn Jahren nicht. Das Umsatzwachstum lag hier bei lediglich 1,2 Prozent.
Gerhard Pfeffers PR-Ranking weist bei den Agenturen mit PR-DNA ein deutlich positiveres Ergebnis aus. Gemessen an den Honorarumsätzen war es für die meisten der 103 aufgeführten Dienstleister ein überaus erfolgreiches Jahr. Um 12,8 Prozent stiegen die Honorare der Agenturen. Insgesamt liegen die Honorarumsätze bei 720,1 Millionen Euro. Etwa 5.800 Personen arbeiten in der Branche, wobei zu berücksichtigen ist, dass wichtige Akteure wie die Netzwerkagenturen BCW, Hill+Knowlton Strategies und Ketchum sowie Scholz & Friends und FGS Global in dem Ranking fehlen.
Auf den vorderen Plätzen ergibt sich das bekannte Bild: fischerAppelt bleibt vorne. Der Honorarumsatz betrug 72,22 Millionen Euro, was einer Steigerung von 16,3 Prozent entspricht. Auf den Plätzen zwei und drei liegen Media Consulta mit 70,85 Millionen Euro und die Serviceplan Content Group mit 56,87 Millionen Euro. Mit einigem Abstand folgen Achtung und Weber Shandwick.
Deutliches Wachstum konnten unter den Top 20 anderem MSL, Palmer Hargreaves und komm.passion vermelden. Ifok sticht besonders heraus. Die im Campaigning und Stakeholdermanagement für den öffentlichen Sektor sowie in der Strategieberatung starke Kommunikationsberatung legte um 58,1 Prozent zu. Zu berücksichtigen sind hier als Sonderfaktor zusätzliche Umsätze aufgrund der Übernahme der Agentur RaikeSchwertner.
Gemischtes Bild bei Mitarbeiterzahlen
Eugenia Lagemann, Vorstandsmitglied bei fischerAppelt, verweist darauf, dass es neben dem Ausbau des Geschäfts mit Bestandskunden wie der Deutschen Bank vor allen in den Bereichen Mobility & Technology, FMCG & Retail und Healthcare Wachstum gegeben habe. „Den Pitch für IAA Mobility 2023 oder auch Kaufhaus des Bundes konnten wir für uns entscheiden“, sagt sie. Dass das Geschäft sich trotz des Krisenjahres 2022 positiv entwickelte, führt Lagemann darauf zurück, „dass wir frühzeitig an entscheidenden Entwicklungen dran waren. Das betrifft unsere Data-Kompetenz, unsere Kreative-Kompetenz und unsere Kompetenz im Bereich narrative Strategien“. Man sehe sich steigenden Kosten aufgrund der Inflation gegenüber, passe aber Honorare der wirtschaftlichen Entwicklung an.
Während bei fischerAppelt die Angestelltenzahl im Vergleich zum Vorjahr nahezu identisch blieb, verzeichneten Media Consulta und Serviceplan mit 51 beziehungsweise 31 zusätzlichen Mitarbeitern deutliche Zuwächse. Die Serviceplan Content Group registrierte der Geschäftsführung zufolge vor allem bei Corporate Communications und B2B-Kommunikation Wachstum, „weil in wirtschaftlich und politisch herausfordernden Zeiten der Erklärungs- und Kommunikationsbedarf von Unternehmen zugenommen hat“. Bei den Honoraren sehe man, dass „oft neben einem Basis-Retainer eine flexible Lösung für atmende On-Top-Aktivitäten gewünscht wird, für die je nach Art und Umfang auch andere Stundensätze gelten können“. Der Ausbau von Bereichen wie Digital und Executive Communication gebe Mitarbeitern die Möglichkeit, sich besonders zu profilieren, was die Attraktivität als Arbeitgeber erhöhe.
Ein erfolgreiches Jahr erlebte Palmer Hargreaves. Der Honorarumsatz lag 2022 bei 15,65 Millionen Euro. 165 Angestellte arbeiten in den abgefragten Bereichen. „CEO- und Executive-Kommunikation haben sich besonders gut entwickelt. In der internen Kommunikation kamen einzelne Beratungsprojekte rund ums Thema der veränderten Arbeitsweisen nach Corona hinzu. Ansonsten haben wir bei einigen bestehenden Kunden deutliche Budgetsteigerungen erlebt“, erklärt Geschäftsführerin Iris Heilmann. Die Krisensituation hätte teilweise zu mehr Kommunikationsbedarf bei Führungskräften geführt. Budgetkürzungen hätte die von den gestiegenen Energiepreisen besonders getroffene Chemieindustrie vorgenommen.
Henning Banthien, Sprecher der Geschäftsführung bei Ifok, betont, dass die „Kommunikation entlang von Transformationsprozessen immer wichtiger wird“, vor allem wenn es darum gehe, relevante Stakeholder und die Gesellschaft als Ganzes mitzunehmen. „Folgerichtig sind auch Kampagnen zum Beispiel im Mobilitätssektor aber auch im Gesundheitsbereich besonders nachgefragt“, so Banthien. Ifok gewann Ende 2022 den Rahmenvertrag des Bundesgesundheitsministeriums. „Klassische PR spielt aktuell eine geringere Rolle, bleibt aber natürlich Bestandteil einer integrierten Kommunikation. Unsere Stärke liegt in der partizipativen Ausrichtung der Kommunikation unter enger Beteiligung der Zielgruppen und von Multiplikatoren.“
Insgesamt habe die Volatilität und damit Unsicherheit zugenommen. Kunden würden Banthien zufolge „eher kurzfristiger anfragen und Engagements kürzere Laufzeiten haben“. Selbst Rahmenverträge würden nur bedingt Planungssicherheit garantieren, weil nicht klar sei, wie viele Leistungen am Ende abgerufen werden. Kunden fehle manchmal selbst das Personal, um Projekte voranzutreiben und Dienstleister zu steuern.
Mit Blick auf das eigene Personal notiert Banthien, dass sich viele Angestellte für die Kommunikationsberatung entscheiden, „die sich für eine positive Entwicklung unserer Gesellschaft einsetzen wollen. Bewerber:innen wollen mitgestalten, einen spürbaren Impact mit ihrer Arbeit leisten – also dabei sein, wenn die Zukunft verhandelt wird. Da können wir mit unseren Projekten punkten: Sei es eine Fahrradkampagne oder auch die Infrastruktur-Kommunikation rund um die entstehende Wasserstofftechnologie“.
Ifok sieht sich selbst nicht als „klassische Kommunikationsagentur“. Aufgrund der Übernahme von RaikeSchwertner habe man den Kommunikations- und Kampagnenbereich gestärkt und wolle stärker am Markt sichtbar werden. Deshalb habe man am PR-Ranking anders als in den Vorjahren teilgenommen.
Das vollständige Ranking.
