Soziale Medien sind heute selbstverständliche Kanäle in der B2B-Kommunikation. Das legt eine aktuelle Umfrage des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ nahe, die jährlich im deutschsprachigen Raum durchgeführt wird. So gaben 93,8 Prozent von den insgesamt 816 befragten Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz an, Soziale Medien für die B2B-Kommunikation zu nutzen (in Deutschland: 93,5 Prozent). Die Ergebnisse der von Juni bis August durchgeführten Befragung wurden im September veröffentlicht.
Linkedin weiter vorn, X (Twitter) verliert an Relevanz
Linkedin spielt demnach die wichtigste Rolle. Die Plattform hat ihre führende Position im Vergleich zum Vorjahr um rund zehn Prozentpunkte auf rund 92 Prozent ausgebaut. Dahinter folgen Facebook (71 Prozent), Instagram (68 Prozent) und Youtube (56 Prozent), die ebenfalls ihre Anteile ausbauen konnten. Immer mehr B2B-Unternehmen setzen auf Tiktok (16 Prozent), die Nutzung des Kanals hat sich im Vergleich zum Vorjahr nahezu verdoppelt. X (ehemals Twitter) verliert im zweiten Jahr in Folge an Relevanz und fällt um sieben Prozentpunkte auf rund 32 Prozent. Langsam etablieren sich Metaverse und Mastodon als weitere Kanäle.
Genutzt werden die Kanäle laut den Befragten im Wesentlichen zur Ansprache von Neu- und Bestandskunden sowie für das Recruiting. Kleinere Unternehmen bespielen Social Media eher weniger – nur 86 Prozent der Kleinstunternehmen mit bis zu neun Mitarbeitenden gaben an, Social Media zu nutzen. Großunternehmen dagegen setzen laut Studie Social Media universell und zu 100 Prozent für ihre Unternehmenskommunikation ein.
Linkedin ist der wichtigste Kanal in der B2B-Kommunikation. Immer mehr Unternehmen nutzen auch Tiktok. Auf die Frage, welche Social-Media-Plattformen die Unternehmen für ihre Kommunikation nutzen, haben 653 der Befragten geantwortet. © „Erster Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ / Althaller Communication
HR erstmals als Akteur klar sichtbar
Bei mehr als 82 Prozent der befragten Unternehmen wird die Social-Media-Kommunikation von einer zentralen Stelle aus koordiniert. Meist liegt die Verantwortlichkeit demnach in der Marketing-Abteilung, aber zunehmend würden weitere Abteilungen eingebunden. Erstmals in den 13 Jahren, in denen die Langzeitbefragung nun durchgeführt wird, zeichneten HR-Abteilungen für die Bespielung sozialer Kanäle mitverantwortlich.
„Social Media durchläuft als eigenständiges Ökosystem in der Kommunikation einen sichtbaren Reifeprozess“, sagt Studieninitiatorin Jacqueline Althaller und verweist auf die sich abbildenden Rollen und Themen, welche von den einzelnen Unternehmensbereichen respektive Abteilungen und Funktionen übernommen werden. Zuständigkeiten würden klarer und spitzer, der Einsatz und die Nutzung der Kanäle passgenauer. So habe sich beispielsweise in diesem Jahr massiv der Bereich Human Resources im Social Recruiting engagiert.
Bereits im vergangenen Jahr zunehmend wichtig, standen die Heimatmärkte nun im Fokus der Kommunikationsaktivitäten – laut Studienautor*innen ein Zeichen, dass das Experimentieren immer weniger werde.
Kleine Unternehmen kämpfen mit der Social-Media-Last
Budgets pendeln sich der Studie zufolge bei durchschnittlich 5.000 Euro pro Monat ein. Agenturen unterstützten zunehmend die Content-Generierung. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren bleiben laut Studie Glaubwürdigkeit, die Bereitstellung von interessantem Content und vor allem die Wahrnehmung von ehrlicher Kommunikation.
Die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Content wird allerdings von den befragten Unternehmen als eine wesentliche Herausforderung genannt. Hinzu kommen mangelnde Ressourcen sowie Budgetbeschränkungen. Während große Unternehmen planen, vor allem die Rekrutierung über Soziale Kanäle weiter auszubauen, kämpfen kleine Unternehmen bereits mit den Herausforderungen und befürchten, die Social-Media-Last nicht mehr tragen zu können.
Über die Studie
Die Studie ist die 13. Auflage der nach eigenen Angaben einzigen Langzeitstudie zur Untersuchung der Social-Media-Kommunikation von B2B-Unternehmen. Sie wurde vom „Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ mit Sitz in München in Auftrag gegeben. Befragt wurden vor allem Geschäftsführer*innen und Bereichs- oder Abteilungsleiter*innen sowie Marketing- und PR-Manager*innen von Unternehmen im deutschsprachigen Raum. Grundlage der Studie ist eine Online-Befragung. Die Teilnahme an der Studie findet branchenübergreifend und unabhängig von der Unternehmensgröße statt. Insgesamt 816 Unternehmen nahmen in diesem Jahr teil, davon 626 aus Deutschland, 104 aus Österreich und 69 aus der Schweiz. Sie können die Ergebnisse der Studie hier (PDF) herunterladen.
Der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ wurde 2010 von Jacqueline Althaller, Gründerin der gleichnamigen Münchner Agentur Althaller Communication, ins Leben gerufen. Zu den Mitgliedern gehören Unternehmen verschiedener Branchen und Größenordnungen. Begleitet wird der Arbeitskreis von Vertreter*innen aus Wissenschaft und Forschung.
