Wann ist der richtige Zeitpunkt, um PR für ein Start-up zu starten? Nicht zu früh, denken viele. Erst muss das Angebot des jungen Unternehmens fest definiert sein. Dann sollen Journalisten kontaktiert und Content-Pläne erstellt werden. Das ist grundsätzlich nicht falsch, basiert aber auf einem engen Verständnis von PR als reine Pressearbeit. PR ist heute allerdings breiter und ganzheitlicher zu verstehen.
Sie bezeichnet das aktive Managen der Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Ein junges Unternehmen kommuniziert in der Regel sowohl sehr früh als auch sehr divers: Wenn Gründer ihren Freunden von ihrer Geschäftsidee erzählen, kommunizieren sie. Wenn die erste Webseite online geht, entsteht ein Bild des Start-ups. Aber oft wird dieses nicht reflektiert – ein Fehler. Von Anfang an sollten sie PR in ihrem Businesskern verankern und damit „PR Thinking“ leben, die Kommunikation also in jedem Entwicklungsschritt berücksichtigen.
Natürlich ist zu Beginn oft noch kein festes Portfolio definiert. Dennoch sollte man die Corporate Story ausarbeiten. Und sie anschließend systematisch, kontinuierlich und spannend auf allen Kanälen erzählen – die Kommunikation also aktiv managen.
Wer setzt den Hut auf?
Stellt sich die Frage, wer für das „PR Thinking“ den Hut aufhaben sollte. Es gibt Gründer, die selbst geniale Geschichtenerzähler sind. Sie werden sich das Thema in der Anfangsphase nicht aus der Hand nehmen lassen und erst dann PR-Profis dazu nehmen, wenn der Kommunikationsbedarf so groß wird, dass mehr Ressourcen nötig sind.
In der Regel aber ist das Storytelling-Gen vor allem bei Menschen vorhanden, die Kommunikation zu ihrem Beruf gemacht haben – und das müssen nicht unbedingt die Gründer sein. In diesem Fall empfiehlt es sich, unmittelbar PR-Expertise in das Unternehmen zu integrieren. Häufig das beste Modell: Die Gründer oder der Marketing-Verantwortliche lassen sich von Beginn an von einer Agentur coachen und strategisch begleiten. Das sollte kontinuierlich erfolgen, muss zu Beginn aber noch keinen großen Umfang haben. Je mehr dann aktiv kommuniziert werden kann, desto mehr Ressourcen gilt es aufzubauen. Im Idealfall in einer doppelten Struktur: Einerseits mit internem Kommunikationspersonal, um die Integration ins Unternehmen optimal sicherzustellen. Und dazu Agenturunterstützung, um auf ein wesentliches breiteres Know-how zurückgreifen zu können.
Erfolgreiche Start-ups haben gute Corporate Storys
Die Geschichte ist es oft, die den Unterschied im Wettbewerb der Start-ups ausmacht, nicht zuletzt bei Gründungen in dicht besetzten Geschäftsfeldern. Für viele Investoren ist eine gute Corporate Story zentral, denn sie investieren in Teams, Geschäftsideen und Geschichten.
Und wie kann die Story aussehen? Die erste Frage ist, welcher Ausgangspunkt zu dem Start-up passt. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten. Variante eins: Die Story stellt den oder die Gründer in den Mittelpunkt. Woher kommen sie? Wie haben sie sich kennengelernt? Wie entstand die Idee zum Unternehmen, was waren die ersten Herausforderungen? Woran ist man beinahe gescheitert, wieso ging es dann richtig los?
Nehmen wir als Beispiel die Gründerstory der digitalen Nachhilfe-App Math42: Zwei Brüder, noch Schüler, der eine ein Mathegenie, der immerzu Nachhilfe gibt. Er hat die Idee zu einer App und begeistert zunächst seinen Bruder dafür. Dann seinen Vater. Dann auch noch seine Mutter. Jetzt arbeitet die ganze Familie an der App – und die hat mittlerweile 1,8 Millionen Nutzer.
Variante zwei: Im Mittelpunkt steht das Problem, das das Unternehmen mit seinem Angebot löst. Wie sieht es aus? Wie sind die Gründer auf das Problem gestoßen? Gab es bisher überhaupt schon Lösungen, wenn ja, wie sahen sie aus? Was macht das Start-up jetzt ganz anders? Wie wird die Welt dadurch besser? Ein schönes Beispiel für diesen Ansatz ist die Geschichte von Spanx, Shapewear aus Amerika, die entstand, weil die Gründerin es nicht mehr aushielt, wie ihre Beine in weißen Jeans aussahen.
Corporate Story: emotional, verständlich und wahr
Gleich, welche Variante man wählt: Die Corporate Story und damit der Kern der Start-up-PR sollte drei Kriterien genügen: Sie sollte emotional, verständlich und wahr sein. Emotional, das leuchtet sicher ein. Wir interessieren uns alle für Geschichten, die uns berühren. Wenn unser Herz dabei ist, fiebern wir mit und merken uns die Story.
Warum die Betonung auf leichte Verständlichkeit? Zu oft erlebt man, dass dies nicht der Fall ist. Start-up-Ideen sind innovativ und digital. Für viele Ideen gibt es noch keine Begriffe. Wenn die Gründer Techniker sind, dann beschreiben sie ihr Angebot gerne sehr präzise. Aber die Präzision kommt nur bei anderen Technikern an. Wer die Aufgabe hat, für das Start-up zu kommunizieren, steht vor der Herausforderung, die Angebote allgemeinverständlich zu beschreiben. Oft hilft dabei der Sieben-Menschen-Realitäts-Check: Wenn die Story steht, gibt man sie sieben Menschen mit komplett unterschiedlichem Background zu lesen und fragt, was sie verstehen. Familie und Freunde haben von der Idee wahrscheinlich schon gehört, trotzdem ist es spannend, wie sie jetzt die aufgeschriebene Corporate Story lesen. Das bestehende Team und neue Kollegen sind ebenso wichtige Adressaten wie potenzielle Kunden. Und schließlich wäre da die Resonanz der möglichen Investoren – wenn man mit dieser Zielgruppe spricht, sollte die Story allerdings schon gut sitzen. Sie alle geben wertvolles Feedback, mit dem die Gründungsgeschichte weiter verbessert werden kann.
Und warum soll Geschichte wahr sein? Natürlich lebt eine gute Geschichte von kleinen Ausschmückungen und Zuspitzungen. Aber die Story frei zu erfinden, ist keine gute Idee. Die Wahrheit will gut erzählt werden, das ist der richtige Weg, moralisch und wirtschaftlich. Gute Geschichten müssen nicht exotisch und extrem sein. Aber sie müssen gut und glaubwürdig erzählt sein. Schließlich ist das Vertrauen der Zielgruppen eine zentrale Währung im Kommunikationsgeschäft.
PR-Strategie und Content-Plan entwickeln
Die Corporate Story ist der erste Baustein einer PR-Strategie für ein Start-up. Theoretisch müsste man mit der Strategie starten und dann die Story entwickeln. Aber in der Gründungsrealität passieren viele Dinge gleichzeitig. „PR Thinking“ ist ein Prozess, in dem parallel Kommunikation stattfindet, weiterentwickelt und geprüft wird, wieder stattfindet, strategischer wird.
Die PR-Strategie, die das Start-up jetzt entwickeln sollte, wird nicht für die Ewigkeit sein. Aber sie gibt die Richtung vor für den nächsten Zeithorizont, in dem das Unternehmen planen kann.
In diese Strategie gehört ein Content Plan. PR ist die Funktion im Unternehmen, die in Geschichten denken und sie erzählen kann. Diese Qualität sollte das Start-up nutzen. PR denkt über alle Kanäle nach, die das Start-up nutzen kann und will: die Webseite, Social Media, Veranstaltungen und Pressearbeit.
Einstieg in die Pressearbeit
Es gibt nicht den richtigen Zeitpunkt, um Pressearbeit zu starten. Grundsätzlich kann man an Journalisten herantreten, wenn man interessante News hat. Diese müssen kein fertiges Produkt betreffen. Aber, und das ist ein wichtiger Aspekt beim richtigen Timing: Pressearbeit funktioniert am besten, wenn man sie kontinuierlich betreibt. Die Antwort auf die Frage, wann das Start-up beginnen sollte, mit den Medien zu sprechen, hängt also von mehreren Faktoren ab. Hat das Unternehmen spannende Geschichten zu erzählen, hat es echte Neuigkeiten? Kann das Unternehmen eine gewisse Kontinuität in der Pressearbeit für die nächsten Monate sicherstellen?
Erfolgreiche PR lebt typischerweise davon, dass man lange am Ball bleibt, Botschaften dauerhaft vermittelt, Vertrauen aufbaut. Alles langfristige Dinge. Start-ups sind aber chaotisch, sprunghaft, dem Wechselfall der raschen Geschäftsentwicklung unterworfen. Kann man das zusammenbringen? Ich denke man kann, wenn man den Widerspruch von vornherein einkalkuliert, sich realistische Ziele setzt und beharrlich „PR Thinking“ lebt.
Sieben Tipps für erfolgreiche Start-up-PR
• PR im Businesskern verankern
• Früh die Corporate Story entwickeln
• Die Story an unterschiedlichen Zielgruppen testen und weiterentwickeln
• PR-Strategie und Content Plan aufstellen und flexibel damit umgehen
• Den richtigen Zeitpunkt für Pressearbeit wählen
• Gleichzeitig strategisch und flexibel arbeiten
• Im Kern gute Geschichten erzählen, die emotional, verständlich und wahr sind
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe FÜHRUNG. Das Heft können Sie hier bestellen.
