Wer früher gutes Personal suchte, der wusste, was zu tun war: Eine schön aufgemachte Stellenanzeige in der „FAZ“ oder, je nach Betrieb, in der Lokalzeitung, und die Bewerbungen flatterten in den Briefkasten. Der Personaler brauchte nur noch den passenden Bewerber auszusuchen und die Sache war erledigt. Dass sich dies verändert hat, hat mehrere Gründe: Zum einen hat der mediale Wandel eine Dialoggesellschaft hervorgebracht. Wer sich heute bewirbt, der macht sich zuvor im Internet schlau. Wie präsentiert sich das Unternehmen auf der eigenen Webseite und was sagen Arbeitnehmer über den Betrieb? Zum anderen hat sich die Arbeitseinstellung junger Absolventen verändert. Die Generation Y ist auf stetiger Sinnsuche. Ein hohes Gehalt allein reicht ihr nicht, um sich für einen Job zu begeistern. Der demografische Wandel sorgt außerdem dafür, dass Unternehmen ihre künftigen Arbeitnehmer aus einem immer kleiner werdenden Bewerberpool fischen müssen. Darüber hinaus haben die User im Web 2.0 einen neuen Anspruch an Transparenz. Von Institutionen wie Unternehmen erwarten sie klare Angaben darüber, wie sie arbeiten und wofür sie stehen.
Stichwort: Employer Branding
Doch wie gelingt es Unternehmen, sich gekonnt als wertvolle Arbeitgeber zu präsentieren? Das Stichwort heißt Employer Branding und wird vom „Harvard Business Manager“ wie folgt definiert: „Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten.“ Das bedeutet, dass alle Maßnahmen, die eine Firma unternimmt, um sich selbst als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren, unter diesen Begriff fallen. Manfred Böcker, Unternehmensberater für HR-PR-Themen, erklärt: „Beim Employer Branding analysiert man, wo glaubwürdige Stärken des Arbeitgebers liegen, wie er sich damit von den Wettbewerbern unterscheidet und worauf die verschiedenen Bewerberzielgruppen bei einem Arbeitgeber besonders Wert legen.“
Klingt gut und sollte nicht allzu schwer umzusetzen sein, könnte man meinen. Doch weit gefehlt. Eine Kienbaum-Studie deckte auf, dass 69 Prozent der Unternehmen zwar eine eigene Arbeitgebermarkenführung entwickelt haben, diese jedoch nur schwer im eigenen Betrieb implementieren können. Das Problem liegt oftmals in den Zuständigkeiten. Denn wer hat innerhalb des Unternehmens die Zeit und das Budget, ein nachhaltiges Arbeitgeberimage zu entwickeln? Und, noch wichtiger, wer die Kompetenz?
Ganz klar, wenn es um die inhaltliche Kompetenz im Bereich des Employer Brandings geht, hat die Personalabteilung die Nase vorn. Wer für gute Arbeitsbedingungen sorgt, also seinen Mitarbeitern eine Work-Life-Balance garantiert, Weiterbildungen anbietet und ein angemessenes Gehalt zahlt, der hat auch weniger mit Fluktuation zu kämpfen. Und wer sich aktiv um die Nachwuchsförderung bemüht, der sollte auch die Berufsanfänger für sich gewinnen können. Der Personaler weiß genau, wie es innerhalb des Unternehmens bestellt ist. Er kennt nicht nur sämtliche Mitarbeiter, sondern weiß auch, wer ins Unternehmen passt und wer nicht. Der Personalmanager ist gemeinsam mit der Geschäftsführung durch sein geschicktes Handeln dafür verantwortlich, dass die Mitarbeiter sich wohlfühlen, sich mit dem Unternehmen identifizieren und somit im besten Fall zu eigenständigen Markenbotschaftern des Unternehmens werden. Dass dies jedoch nicht immer gelingt, ergab jüngst eine Studie der Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch. Demnach sind 21 Prozent der Arbeitnehmer der Ansicht, dass die Eigendarstellung der Firma nicht das transportiert, was die Firma ausmacht. Wo liegt also das Problem? „Viele Unternehmen verstehen Employer Branding noch immer als reine Werbemaßnahme, um sich für Absolventen unabhängig von der Substanz generell als möglichst attraktiv und hip zu verkaufen“, sagt Manfred Böcker. Das Ergebnis, so scheint es, geht jedoch oftmals nach hinten los. Das zeigte etwa die Flut von Corporate Videos im vergangenen Jahr, in denen junge Azubis über die grandiosen Arbeitsbedingungen bei Edeka oder die guten Aufstiegschancen bei BMW rappten. Das ganze Netz machte sich über die auf cool getrimmten Clips lustig, Parodien ließen nicht lange auf sich warten. Denn die Macher inszenierten die Clips so, wie eben 40- oder 50-jährige Personalmanager glauben, dass Jugendliche reden. Doch das hat wenig mit authentischer Zielgruppenansprache zu tun. Wer sein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren will, der muss sich bewusst sein, wofür es steht. Kommt ein konservatives Unternehmen wie etwa die Volksbank mit einem Rapvideo daher, fühlt sich der Zuschauer veralbert. Die Firma blamiert sich, denn konservative Branchen und gerapptes „Bankenwunderland“ passen in der breiten Wahrnehmung nicht zusammen.
Recruiting im Web 2.0
Social Media sind hier Fluch und Segen zugleich. Hat sich früher eine misslungene Recruiting-Kampagne höchstens im Rückgang der Bewerberzahlen gezeigt, wird das Unternehmen heute im Social-Media-Zeitalter dafür in Echtzeit von seiner eigenen Zielgruppe abgewatscht. Gleichzeitig ermöglichen sie unmittelbares Feedback. Ist das Employer Branding also doch eher etwas für den Kommunikationsverantwortlichen? Der PRler ist mit den Mechanismen des Social Web bestens vertraut und weiß seine Zielgruppe anzusprechen. Er kennt das Unternehmen und ist routiniert darin, das Unternehmensimage nachhaltig nach außen zu kommunizieren. Ferner hat er einen weiteren, hierarchischen Vorteil: Während der Personaler innerhalb des Unternehmens dem Personalvorstand untergeordnet ist, agiert der Unternehmenssprecher meist direkt unter dem Vorstandsvorsitzenden. Damit hat er nicht nur einen unmittelbaren Zugang zur Entscheidungsgewalt des Unternehmens, sondern oft auch ein größeres Budget zur Verfügung und somit mehr Möglichkeiten, kommunikative Maßnahmen durchzusetzen. Der PR-Verantwortliche ist am Unternehmensimage als Ganzes interessiert. Macht die HR-Abteilung ihre Arbeit gut, so hat die PR wenig Arbeit. Also alle Macht der PR? Ganz so einfach ist es dann doch nicht. Denn für den Kommunikationsverantwortlichen ist das Personalthema nur eines von vielen. Er hat andere, scheinbar drängendere Themen auf der Agenda. Außerdem fehlen ihm die Fachkompetenz in Sachen HR und, womöglich, auch die Leidenschaft für das Thema Personal.
Die Lösung besteht darin, das Unternehmen als ganzheitlich kommunizierendes Organ zu betrachten. Die Human-Resources-Abteilung konkurriert mit vielen Abteilungen, die etwas kommunizieren wollen. Damit ist der Personaler gefragt, sich mit der Kommunikationsabteilung zu verbrüdern, sie über sein Thema zu informieren und für seine Themen zu begeistern. Das bedeutet: Ohne eine Verzahnung beider Abteilungen kann es kein erfolgreiches Employer Branding geben. Der Personaler sollte das kommunikative Geschick der PR-Abteilung nutzen, um nicht nur neue, geeignete Mitarbeiter zu finden, sondern auch um die Unternehmenswerte der Organisation an seine Angestellten zu tragen und ihnen so Identifikationsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kommunikationsabteilung hingegen sollte sich davor hüten, die Vielfalt an Themen, die der unternehmenseigene Personalbereich bietet, nicht wahrzunehmen. Die Lösung liegt womöglich darin, dass man Hybridpositionen schafft. HR-PR-Verantwortliche sozusagen, die als Schnittstelle zwischen den Abteilungen agieren und die Kompetenzen und Belange beider Abteilungen verinnerlicht haben. Nur dann kann es gelingen, die eigenen Unternehmenswerte intern wie extern zu kommunizieren und die arbeitssuchende Zielgruppe für sich zu gewinnen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Employer Branding. Das Heft können Sie hier bestellen.
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