Wo bleibt die Begeisterung?

Reden der Dax-Vorstände

Vor drei Monaten hat die diesjährige Saison der Hauptversammlungen der Dax-30-Unternehmen begonnen. Ich darf die Reden der Vorstandsvorsitzenden in Zusammenarbeit mit Rhetorikcheck.de, dem European Speechwriter Network und dem „Handelsblatt“ analysieren und bewerten. In unserem Team, dem unter anderem Journalisten, Redenschreiber, PR-Fachleute, Schauspieler und Kommunikationswissenschaftler angehören, konzentrieren wir uns vor allem auf sprachliche Aspekte, Wortwahl und Sprechweise, Auftreten und Inszenierung der Redner.

Es ist ein spannendes Projekt, wenn auch manchmal recht ernüchternd. Wo der eine Vorstandsvorsitzende lebendig, natürlich, in seiner ganz eigenen Art und Weise zu mir spricht, hangelt sich ein anderer ziemlich verkrampft an seinem vorliegenden Text entlang. Nur wenige sprechen frei, die meisten lesen ab, den Blick manchmal starr auf das Papier oder auf den Teleprompter vor sich gerichtet (in diesem Jahr sind die Hauptversammlungen wieder alle virtuell). Da habe ich nicht wirklich das Gefühl, als ob da jemand zu mir – geschweige denn mit mir – sprechen möchte.

Digitale Herausforderung: Die Zuschauer am Notebook mitnehmen

Wer aber nicht das Gefühl vermittelt, als wolle er mit den Zuhörern und Zuschauern sprechen, dessen Botschaft kommt bei dem Publikum nicht an. Der Redetext ist wichtig, keine Frage. Aber jeder noch so gute Redetext verliert seine Wirkung und kann sich nicht entfalten – kann sich sogar negativ für CEO und Unternehmen auswirken – wenn er lustlos, distanziert, verkrampft, gelangweilt oder ermüdend vorgetragen wird. Das war schon immer so. Aber in Zeiten der digitalen Kommunikation, wenn Aktionäre nicht in großen Hallen beisammensitzen, sondern jeweils allein vor ihrem Notebook oder am Monitor hocken, ist es umso wichtiger, die Menschen zu fesseln und mitzunehmen.

Da dieser Digital-Zustand schon über ein Jahr andauert, ist es erstaunlich und zum Teil erschreckend, wie wenig sich manche Unternehmen und Rednerinnen und -Redner auf diese Anforderungen einlassen und vorbereiten. Da die Hauptversammlungen noch laufen und somit keine abschließende Bewertung vorliegt, kann ich hier keine Einzelfälle nennen. Nur so viel: Bei mancher Rede eines Vorstands- oder Aufsichtsratsvorsitzenden hatte ich schon durchaus Mühe, wach zu bleiben. So lahm und lustlos kamen die rüber.

Wie bei Kaninchenzüchtern und Briefmarkensammlern

Mein Münchner Kollege Christian Bargenda stellte in einem Beitrag auf Linkedin die Frage, ob das so sein muss, oder ob CEOs mit ihren Reden auf der Hauptversammlung auch begeistern, Menschen bewegen oder gar unterhalten dürfen. Ja, natürlich dürfen sie das. Sie werden nicht dafür bezahlt, gelangweilt, desinteressiert und/ oder unter Missachtung ihres Publikums als scheinbar reine Pflichtaufgabe Zahlen und Selbstdarstellungen herunterzubeten.

Die Hauptversammlung eines Dax-Unternehmens hat ja gerade den Sinn, dass sie sich an den Erwartungen des Publikums orientiert, dass die Konzernleitung Rechenschaft ablegt. So wie der Vorstand des Kaninchenzüchtervereins oder der Briefmarkensammler bei der jährlichen Mitgliederversammlung. Das ist von der Grundidee her vergleichbar. Das Mitglied fragt auch: Was ist mit meinen Beiträgen geschehen, wie geht es dem Verein, was habt ihr als Vorstand im vergangenen Jahr gemacht, was habt ihr in Zukunft vor? Das sind ganz ähnliche Fragen wie an die Konzernspitze auf einer Hauptversammlung. Und am Ende gibt es die Entlastung – oder auch nicht.

Und wer von Aktionären entlastet werden will, wer den Auftrag hat, mit Aktionärsgeldern sorgsam umzugehen und sie gewinnbringend und zum Wohle einer gesunden Unternehmensentwicklung einzusetzen, der muss auch was bieten. Und zwar mehr als die begehrten Aktionärswürstchen, auf die mangels Präsenzveranstaltung ohnehin schon verzichtet werden muss. Es braucht nicht nur Futter für den Magen, sondern auch für Ohren und Seele. Warum also soll eine Hauptversammlungsrede nicht auch Freude machen?

Kein Spielplatz für rhetorische Totengräber

Ein CEO gab mal an, die strengen formalen Vorgaben an eine Hauptversammlung machten gute Rhetorik schwierig. Auf die gute Rhetorik komme es hier auch gar nicht an, und andere Redesituationen seien damit nicht vergleichbar. Welch ein Irrtum! Jede (!) Rede muss zum Redner, zum Anlass und zum Publikum passen. Das Publikum ist ungeheuer wichtig und die Ausrichtung meiner Kommunikation am Empfänger eine Pflichtaufgabe. Das gilt auch und erst recht für so etwas aktienrechtlich, juristisch-formal und wirtschaftlich Anspruchsvolles wie eine Hauptversammlung. Auch auf einer unsexy Veranstaltung darf ich eine sexy Rede halten.

Liebe Vorstandsvorsitzende, Kommunikationschefs und PR-Berater: Macht bitte aus der Hauptversammlung keinen Spielplatz für rhetorische Totengräber. Will ich die Zustimmung der Aktionäre, muss ich sie begeistern und nicht langweilen. „In dir muss brennen, was du in anderen entzünden willst“, heißt es schon beim heiligen Augustinus; selbst begeistert und überzeugt zu sein von dem, was ich vermitteln möchte. Also, liebe Dax-Unternehmen: Etwas mehr Begeisterung, bitte!