Kaum ein Krimi kommt ohne Drohne aus, und dort, wo einst aufwändig Hubschrauberüberflüge mit Spezialequipment oder fest eingebauter Kameratechnik geplant werden mussten, kann im Grunde ein geübter Oberschüler in perfekter Bildqualität und Auflösung anspruchsvolle, nein, anspruchsvollste Bildergebnisse liefern. Selbst ein Branchen-Urgestein aus dem Management des „High End“-Equipment-Anbieters ARRI meinte unlängst, dass doch Technik längst zur „Commodity“ mutiert ist – also zum kostengünstig verfügbaren Rohstoff für eine neue Filmindustrie. Ein Rohstoff, vergleichbar mit Gütern wie Öl oder Gas für die Azetylen-Herstellung in der Kunststoffproduktion.
Schon einmal gab es eine Qualitätsrevolution, die es Amateuren plötzlich ermöglichte, kostengünstig qualitativ durchaus konkurrenzfähiges Bewegtbild herzustellen: Mit einfachen Videokameras der VHS-Klasse gelangen auch schon vor rund 35 Jahren ziemlich ansehnliche Bilder. In der Folge schossen unzählige kleine Produktionsgesellschaften aus dem Boden – und boten Anfang der 1990er-Jahre beispielsweise Umsetzungen im Standard Hi8 an. Man kann, um es so zu fassen, beinahe von einer Sozialisierung der Bewegtbildwelten sprechen.
Dort, wo wenige Jahre zuvor noch Diaabende angesagt waren, gab es nun geplante Treffen für den Konsum von Urlaubsvideos. Unter uns: Diese waren ebenso ermüdend wie nervtötend – insbesondere dann, wenn der ungeübte Kameramann meinte, er müsse seine Kommentare direkt in das windumrauschte eingebaute Mikrofon sprechen. Man wünschte sich dann zurück in jene Zeiten, in denen Super8 das geniale Film-Medium war, an das sich damals in der Tat beinahe ausschließlich eingefleischte und technikversierte, in jedem Falle aber sehr ambitionierte Zeitgenossen trauten. Weil Material und Entwicklung teuer waren, gab es zumeist auch nur einige wenige Videoschnipsel von Familienfeiern, kurze Ausschnitte des bürgerlichen Lebens der 1970er – in Agfa-Color oder Kodakfarbe!
Amateure produzieren mit Profiequipment
Warum diese lange Vorrede für einen Beitrag zum Thema Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation? Ganz einfach: Wer heute in und für Public Relations entscheiden muss, kommt nicht umhin, sich mit Sehgewohnheiten, mit der Ausdifferenzierung von Film-, Video- und Animationsangeboten im Profi- wie im Amateurbereich zu beschäftigen. Und diese Ausdifferenzierung begleitet die Filmhistorie von ihrem Anbeginn an.
Die Sehgewohnheiten von heute werden von High-End-Studios in den Vereinigten Staaten oder Indien ebenso bestimmt wie vom Youtuber um die Ecke oder von dem Freund, der das aktuelle Mountainbike- oder Surf-Video in der täglichen, sozialmedial vermittelten „Timeline“ verewigt. Hierin spiegelt sich der möglicherweise zentral bestimmende Trend der jüngsten Dekade: Der private Anwender kann sich der beschriebenen „Commodities“ ebenso bedienen wie das Profistudio.
Wenn wir über die „Hero“-Serie von GoPro (aktuelles Modell 7) sprechen, wenn wir die Produkte des chinesischen Herstellers DJI – insbesondere jene mit der Osmo-Bezeichnung – als Drohnenausstatter betrachten, dann haben es hochmoderne und hochauflösende Technologien unmittelbar in das Amateursegment geschafft. Wo früher zwischen TV-Produktion und Amateurvideo Welten lagen, ist zumindest die technische Qualität heutzutage oft kaum zu unterscheiden.
Eine kinofähige Auflösung von 4 K mit HDR („High Dynamic Range“), also Hochkontrastaufnahmen bei zwölf Megapixel bis 30 fpm („frames per minute“/Einzelbilder pro Minute), ist für den Amateur leicht zu leisten. Auch die Datenmengen sind beherrschbar. Am Ende schafft dies gute Ausgangsbedingungen für eine strategische Diversifizierung von Bewegtbildangeboten, die sich an unterschiedlichste Zielgruppen richten. Im Gegenzug wird der Entscheidungsbaum und damit der dann auch zu nutzende Handlungsspielraum in der Unternehmenskommunikation größer.
Ein eigener Fingerabdruck für Filmproduktionen
Meine Prognose: „Textchefs“ beziehungsweise PRler ohne Film- und Videoexpertise werden es zunehmend schwer haben, in der Branche zu überleben. Der Trost: Alles, was man für zielführende Kommunikationsentscheidungen benötigt, kann man sich aneignen. Natürlich gibt es neben dem Trend zur „Amateurisierung“ hochwertiger Videobilder eine Daseinsberechtigung für Premium-Kamerahersteller wie ARRI, für Spezialausstatter der jüngeren Zeit wie Blackmagic Design oder für die High-End-Kameraserien der berühmten Red-Familie. Dem oberen Ende der technikbezogenen Investment-Skala haben wir im fiktionalen Segment den Look der Netflix-, Amazon Prime- und Sky-Serien zu verdanken. Deren Kennzeichen ist oft, selbst über mehrere Staffeln hinweg einen nicht nur Drehbuch- und Inhaltebasierten, sondern eben auch technisch klar erkennbaren Markenkern zu schaffen.
Wer dies spontan nicht nachvollziehen kann, muss sich zur Probe nur 30 Sekunden einer unbekannten Serienfolge anschauen, deren vorangegangene Staffeln er bereits konsumiert hat. Nicht nur aufgrund des Settings und der Schauspieler wird er unmittelbar erkennen, um welche Serie es sich handelt. Tiefenschärfe, Blendenführung, bewusste Verzeichnung und insbesondere auch die durch hochsensible optische Kamerachips erweiterte Lichtarbeit verleihen den filmischen Produkten einen eigenen, oft kaum kopierbaren Fingerabdruck.
Eine solchermaßen geleistete Markierung betrifft die gesamte Technikkette: Ton, Bild (insbesondere Licht) und Nachbearbeitung. Der Unterschied zum Film der Vergangenheit: Der Möglichkeitenraum ist drastisch erweitert. Eine sehr individuelle Bildsprache braucht heute nicht mehr zwingend die Zusammenarbeit mit einzelnen Regisseuren und Technikern, sie kann zumindest von ihren Grundlinien in einem Stylebook festgehalten werden – das geht bis hin zur gestalterischen Anweisung, welche Einstellungen in der Nachbearbeitungssoftware vorgenommen werden sollen.
Viel Potenzial für ein integriertes Corporate Design
Spätestens jetzt sollte klar geworden sein: Zeitgemäße Bewegtbildproduktion in der Unternehmenskommunikation benötigt ebenso viel Sachverstand wie Strategie und Planung. Wie es darum aktuell bestellt ist, können Sie mit einer ungerichteten, spontanen „Auswertung“ des einen oder anderen Youtube-Kanals deutscher Dax-30-Unternehmen für sich selbst nachvollziehen.
Wenn Sie so vorgehen sollten, dann fragen Sie sich bitte stets: Steht hinter dem Kanal ein strategisch ausgerichtetes, inhaltliches, designorientiertes und technisches Realisierungskonzept? Ihnen wird auffallen, dass alle Kommunikationsleistungen nicht nur der großen Unternehmen peinlich auf Logoverwendung, Positionierung desselben, auf verwendete (Unternehmens-)Schriften, deren Punktgrößen und auf das Farbkonzept geprüft werden. Und außerdem, dass ähnliche Konsequenz bei der technisch längst möglichen „Markierung“ und damit Unterstützung eines integrierten CD – nicht umsonst heißt es: Corporate Design – auf der Bewegtbildebene geringer ausgeprägt ist.
Storytelling und Audio
Dies gilt bei näherem Hinschauen selbst für die sonst in Film- und Videobudgets oft an der Spitze agierende deutsche Automobilindustrie. Ergo: Selbst wenn Unternehmenskommunikation die gesamte beschriebene Bandbreite produktionstechnischer Möglichkeiten nutzt, sollte dies von strategischen Überlegungen begleitet, geführt sein.
Ein zweiter Aspekt: Strategische Bewegtbildplanung in der Unternehmenskommunikation braucht konsistente Entscheidungsbereitschaft. Dies kann aktuell zumindest in international agierenden Unternehmen, seien sie groß oder klein, nicht ohne Einsatz von online verfügbaren Werkzeugen funktionieren.
Ein dritter und letzter Aspekt: Die Bewegtbildkommunikation der Zukunft muss in Unternehmen die Immersion, muss virtuelle Realität mitdenken. Ein erster Schritt könnte dabei die inzwischen von zahlreichen Unternehmen erprobte Einbindung von 360-Grad-Videos sein. Wer dieses Feld beackert, dem muss allerdings klar sein, dass immersives Storytelling eben genau das sein muss: das Erzählen, die Narration in höchster Reinform, technisch unterstützt von Audioführung und High-End-Kameratechnik. Wer einen Geschmack davon bekommen will, sollte sich die mit dem deutschen Reporterpreis ausgezeichnete Produktion zu den Haftbedingungen in der einstigen Stasi-Anstalt Hohenschönhausen auf einer VR-Brille anschauen.
Fazit
Es gab nie vielfältigere, bessere Möglichkeiten, die Bewegtbildkommunikation in Unternehmen zu „strategisieren“, sie also mit einer konsistenten Kommunikationsstrategie zu unterfüttern. Die neuen Sehgewohnheiten der nachwachsenden Generation schreien geradezu danach. Weil die Konkurrenz in Asien und den USA nie dann schläft, wenn wir in Europa dies tun, wären hiermit – der Kalauer sei gestattet – alle zu einem frühen Aufwachen eingeladen.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe PROTEST. Das Heft können Sie hier bestellen.
