Wie man Tiktok und Co. für die Pressearbeit nutzt

Onlinekommunikation

Viele Unternehmen befinden sich noch in der Sondierungsphase. Zwar sind sie sozialen Netzwerken gegenüber aufgeschlossen, gleichzeitig herrscht jedoch oft Unsicherheit darüber, wie man welche Zielgruppen – Journalist*innen, Konsument*innen oder Stakeholder*innen – mit welcher Plattform erreicht.

Das ist nachvollziehbar. Die Premiere eines Produkts muss schließlich, da Social-Media-Kommunikation im Kontext der Pressearbeit stark an Bedeutung gewonnen hat, komplett neu gedacht werden. Eine klassische Pressepräsentation mit zahlreichen Informationen funktioniert je nach Social-Media-Kanal nur bedingt, da sich die Rhythmik sozialer Netzwerke deutlich unterscheidet. Hinzu kommen die technischen Grenzen. Auf Tiktok etwa darf ein Video nicht länger als 60 Sekunden sein. In diese Art des Storytellings müssen sich Kommunikationsprofis zunächst einfinden und eine Hingabe dafür entwickeln. Denn mit der Strategie „Social läuft so nebenher“ oder „Wir posten das Video dann einfach auch auf Tiktok“ lässt sich kein Blumentopf gewinnen.

Höherer Aufwand, geringere Kosten

Nur mit Hingabe zu „Social First“ entstehen Beiträge, die gleichzeitig Informationen vermitteln und die Zielgruppe in ihren Nutzungsgewohnheiten ansprechen. Diese Hingabe muss bereits in die Konzeption einfließen. Das heißt etwa, dass Unternehmen ein produziertes Video nicht lediglich in das speziell für Tiktok relevante Format 9:16 zwängen, sondern es bei der Produktion in diesem Bildverhältnis drehen lassen. Kamera und Regie sollten die Chance bekommen, Framing, Bildästhetik sowie Grafiken für dieses spezielle Format zu konzipieren.

9:16 wirkt sich jedoch nicht nur auf das eigentliche Format, sondern ebenso auf die Videoinhalte aus. Durch die App-Oberfläche inklusive Bedienelementen, Captions, Like-Button und so weiter schrumpft die Fläche, in der die relevanten Inhalte zu sehen sein müssen, deutlich. Für Kreative macht diese Art der Content-Erstellung einen großen Unterschied, weshalb sie vorab vernünftig zu planen ist. Durch das zusätzliche Format steigt folgerichtig der Produktionsaufwand, doch die Ergebnisse wirken um einiges natürlicher im Social-Kosmos.

Darüber hinaus ist Videoproduktion heute viel schlanker und zugänglicher als noch vor einigen Jahren. Theoretisch ist es für jeden möglich, kompakt und mit überschaubaren Budgets hervorragende Social-Videos zu erstellen. Für Konzeption sowie Vorbereitung muss man jetzt zwar mehr Zeit einplanen, die eigentlichen Produktionskosten sind jedoch gesunken.

Die Bedeutung der passenden Sprache

Neben den Bildinhalten spielt die Sprache im Video eine essenzielle Rolle. Sätze sollten nicht zu lang sein, Dialoge in Gesprächen sehr abwechslungsreich. Es geht darum, Informationen lebendig zu gestalten. Eine stakkatoartige Aufzählung überfordert die Zielgruppe mitunter. Es gilt, Rhythmik und Timing so anzupassen, dass Zuschauer*innen die Informationen bereitwillig aufnehmen. Zu verstehen, wie Sprache auf Tiktok und Co. strukturiert sein muss, ist daher eine zentrale Aufgabe in der Konzeption künftiger Kommunikationsmaßnahmen.

Die Aufmerksamkeitsspanne und Offenheit von Nutzer*innen gegenüber tiefergehenden Informationen im Social Web scheinen abzunehmen. Speziell auf Tiktok zeigt sich das: Ist ein Video nicht ab spätestens der zweiten Sekunde interessant, „swipen“ User*innen weiter. Dem wirkt man entgegen, indem man Inhalte entweder kompakt und „snackable“ hält oder längere Stücke so aufbereitet, dass sie die Mechaniken der jeweiligen Plattform übernehmen.

Ein Beispiel dafür ist die Weltpremiere der neuen C-Klasse von Mercedes-Benz im Februar dieses Jahres, für deren Produktion und Konzeption unsere Agentur verantwortlich war. Die Premiere wurde unter anderem live auf Youtube gestreamt und auch auf Tiktok übertragen. Im Video haben wir die Logik des Swipens übernommen: In Kapitel unterteilt, gingen die Inhalte via typischer „Wisch“-Anmutung ineinander über. So hat der Automobilhersteller den Nutzer*innen das Swipen quasi vorweggenommen.

Die Weltpremiere war von Anfang an darauf ausgelegt, dass jedes inhaltliche Kapitel passgenau in der Sprache von Tiktok und Co. umgesetzt werden kann. Jeder Clip hat beispielsweise einen Vor- und Abspann. Das Gleiche gilt für die Musik, die so gewählt wurde, dass sie in jedes Kapitel einleitet und es ebenso beendet. Insgesamt sind die Social-Videos in einer Weise geplant und gefertigt, dass sie sich nahtlos in den Fluss der gesamten Weltpremiere einfügen. Diese Form modularer Konzepte lässt beides zu: Erfolg und Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken sowie den informativen Deep Dive. Die große Medienresonanz belegt dies.

Gesichter statt Logos

Auf Tiktok möchte niemand einer gesichtslosen Marke folgen. Profile, die User*innen mit niemandem in Verbindung bringen können, sind schwer zu greifen. Bei einem dauerhaften Tiktok-Engagement sollten Unternehmen daher wiederkehrende oder sehr aussagekräftige Protagonist*innen etablieren. Bei der Weltpremiere von Mercedes-Benz haben wir zum Beispiel Social-Star Zach King mit eingebunden. Ein anderes gutes Beispiel ist die „Washington Post“. Anstatt vorhandene Beiträge für Tiktok zu adaptieren, hat das Medium ein eigenes Format für die Inhalte konzipiert. Gesicht des Kanals ist Videoproduzent Dave Jorgenson, der in den Clips eine Mischung aus aktuellen Ereignissen, Kommentaren und Humor abdeckt.

Mit diesem Fakt müssen sich Unternehmen erst einmal anfreunden: Es ist nicht ihr Markenlogo, mit dem sich Journalist*innen austauschen möchten. Es sind die Menschen, die für das Unternehmen stehen. Nicht immer ist dabei die Geschäftsführung die ideale Wahl, auch mit diesem Umstand muss man sich auseinandersetzen. Zudem dürfte allen Beteiligten bewusst sein, dass die Kommunikation auf Tiktok authentisch und ehrlich wirken sollte. Das kann ein Drahtseilakt sein, da man die Sprache des jeweiligen Netzwerks sprechen muss, sich aber gleichzeitig nicht verbiegen darf. Wer auf Teufel komm raus „cool“ wirken möchte, kommt meistens eher albern rüber.

Regelmäßigkeit freut den Algorithmus

Social Media ist keine Eintagsfliege. Regelmäßigkeit ist ein entscheidender Faktor im Algorithmus. Weit vor dem Start auf Tiktok und Co. müssen Verantwortliche Inhalte vorplanen, damit nicht nach wenigen Posts schon wieder Schluss ist. Ansonsten besteht die Gefahr, belanglose Videos zu produzieren, weil die Ideen ausgegangen sind. Da das Storytelling einem stringenten Bogen folgen sollte, fällt die Gewichtung stärker auf den konzeptionellen und planerischen Teil.

Zugegeben eine herausfordernde Aufgabe, da sich nicht nur die eigentlichen Inhalte, sondern bereits deren Planung und Produktion ändern. Um die Zielgruppe der Medienvertreter*innen zu erreichen, bedarf es neben kanalspezifischem, unterhaltsamem Content nach wie vor der auf die Bedürfnisse der Medien zugeschnittenen faktenbasierten Inhalte. Nur wer sich als Unternehmen vollends auf Social Media einlässt und entsprechende Inhalte von Kampagnenbeginn an mitdenkt, wird Medienvertreter*innen im Ergebnis begeistern und informieren.