Wer sind die wichtigen Meinungsmacher?

Influencer Marketing

Während sich viele Marken Gedanken über ihr Mitwirken auf den Social Media-Kanälen wie Facebook, Youtube, Twitter oder LinkedIn machen, werden Blogger – und in weiterem Sinne Influencer – in den Kommunikationsetagen häufig noch mit Argwohn betrachtet. Doch die Zeiten ändern sich, und damit auch die Aufgabenstellungen.

Was Entscheider auf Unternehmensseite noch unterschätzen, ist der tatsächliche Einfluss von relevanten Influencern. Diese sind im Netz angesehen, sie berichten und bewerten aus der Ich-Perspektive, sie teilen öffentlich ihre Ansichten und nicht selten geben sie auch Rat oder urteilen kritisch. Das vermittelt Authentizität und damit beeinflussen sie maßgeblich die Einstellung und das Handeln tausender anderer User, die ihnen – teilweise fast blind – vertrauen.

Der Influencer – richtig wichtig

Influencer sind Web-Autoren und -Akteure, die über eine hohe Reputation in einem Themengebiet oder relevante Reichweite bei einer bestimmten Zielgruppe verfügen. Ihre Reputation als Experten macht ihren Wert aus. Sollten sie darüber hinaus auch noch Reichweite besitzen, werden sie innerhalb ihrer Themenspektren zu Multiplikatoren. Durch die Etablierung sozialer Netzwerke wie Twitter oder Facebook beschränkt sich ihr Diskurs zudem schon lange nicht mehr nur auf den Blog, sondern erreicht ein Publikum weit über diesen hinaus. Und natürlich bieten Kanäle wie Youtube, Instagram oder Snapchat, Twitters Vine und Periscope Plattformen, die immer spezialisierter sind. Alles Faktoren, die der Reichweite und Relevanz eines Influencers zusätzliche Flügel verleihen können.

Influencer Relations als Bindeglied zwischen Verbrauchern und Marke

Bei der Auswahl der Influencer sollte man – wie bei der Zusammenarbeit mit Journalisten auch – auf jene setzen, die über die notwendige Themenkompetenz verfügen oder gewünschte Lebenswelten repräsentieren. Dabei fußt die Zusammenarbeit auf guten Informationsmaterialien und Zugängen zu den Unternehmen, Personen und Produkten. Das Ziel solcher Kooperationen sind Geschichten, die das Unternehmen selbst nie so glaubwürdig hätte erzählen können. Inhalte, die dann gerne auch von solchen Verbrauchern konsumiert werden, die sich sonst womöglich nie mit dem Unternehmen befasst hätten.

Influencer bieten Unternehmen wichtige Vorteile:

1. Einfluss: Sie können Konversationen über die Marke außerhalb der Markenwelt anstoßen.

2. Reichweite: Neue Zielgruppen können über sie erschlossen werden.

3. Sichtbarkeit: Die Auffindbarkeit in Suchmaschinen kann deutlich gesteigert werden.

4. Storytelling: Ein Produkt/einen Service aus Sicht des informierten Endverbrauchers in seiner Lebenswelt durch den Influencer testen zu lassen. Mit anschließender Berichterstattung.

5. User Experience: Erfahrungswerte werden stellvertretend für eine ganze Zielgruppe sehr zugespitzt aufbereitet.

Die Blogosphäre: Terra incognita

Aus Sicht der Marken ist die große Herausforderung hierbei, die für sie beziehungsweise die jeweilige Aufgabenstellung richtigen und wichtigen Meinungsmacher zu identifizieren. Denn nur dann erreichen Influencer-Relations-Aktivitäten und Influencer-Marketing-Kampagnen einen nachhaltigen Effekt bei der anvisierten Zielgruppe.

Es empfiehlt sich, für die Selektion der richtigen Influencer auf PR-Instrumente zur Bewertung und Beobachtung zurückzugreifen. Entscheidend sind für die Wirkweise die zugrundeliegenden Kriterien, wie zum Beispiel „Tonalität“, „Markenaffinität“, „Share of Topic“, ebenso wie Traffic, Fans, Follower und Interaktionsraten.

Zwei Influencer-Fallstudien – zwei Seiten derselben Medaille

Jetzt zeigen wir zwei konkrete Beispiele aus der Praxis verschiedener Influencer-Kampagnen, ihre Ausgangslagen und Herangehensweisen. Vorgestellt werden eine Kampagne für digitale Influencer Relations und eine für Influencer Marketing mit Bewegtbild.

1. Digitale Influencer Relations: Canon Deutschland, Dein perfekter Tag

Der Trend zum Selfie boomte bereits 2014: Auf Plattformen wie Instagram oder Youtube präsentieren sich Influencer aus den Bereichen Lifestyle, Food, Sport mit Selbstporträts einem riesigen Publikum. Canon reagiert auf diese Entwicklung mit der passenden Hardware: Die Videokamera Canon Legria Mini X wird als „Lifestyle-Camcorder“ beworben und richtet sich an alle, die Social Media als Broterwerb oder zum Zeitvertreib befüllen.

Via Tumblr-Blog wurde ein Wettbewerb in der Vloggosphere ausgeschrieben: „Bewirb Dich für Deinen perfekten Tag“ – dokumentiert mit der Canon Legria Mini. Über dieses Konzept konnten einige der deutschen Top-Youtuber, etwa „Ebrus Beauty Lounge“ oder „Funnypilgrim“, gewonnen werden. Simple Produktplatzierungen ohne Rücksicht auf Kanalthemen oder Zuschauerpräferenzen sind aussichtslos. Daher hatten die Vlogger in der Umsetzung freie Hand. Dank des Film- und Fotomaterials auf den Kanälen der Teilnehmer lud sich das Image der Kamera durch den Bezug zu einem perfekt umgesetzten Tag spürbar positiv auf.

2. Influencer Marketing: Youtube-Produktfilm, Sparhandy

Zur Veröffentlichung des Sony Xperia Z1 Ende 2013 waren Vielseitigkeit und hohe Qualität primäre Darstellungsziele des Kommunikationskonzepts. Hinzu kam das Ziel, von der Norm abzuweichen und einen Fokus auf Storytelling zu setzen.

Der Fokus verlagert sich bewusst weg vom Produkt und hin zu einem Influencer, dem bekannten Freerunner Amadei. Er erklärt im Video, dass Freerunning mit einem bestimmten Lebensgefühl verknüpft ist, welches sehr viel Aufmerksamkeit und Gespür für seine Umgebung erfordert. Er erläutert dem Zuschauer seine Trainingsphilosophie, die mit der Benutzung verschiedener Features des Smartphones in Einklang steht: das Hören von Musik, das Filmen wichtiger Moves, das Streamen in seine Social Media Kanäle oder auch, dass das Gerät wasserdicht ist. So entstand ein Bewegtbild-Feature, das dazu aufruft, Lebensträumen zu folgen und Grenzen im Positiven auszuloten.

Fazit

Zählen Sie nicht die Menschen, die Sie erreichen, erreichen Sie die Menschen, die zählen. Statt mit dem großen Schleppnetz in der Blogosphäre zu fischen, sollten wirkliche Analyse und Monitoring hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Eignung für definierte Ziele etabliert werden. So erreicht  man nicht nur kurzfristige Aufmerksamkeit, sondern schafft es, Influencer wie auch potenzielle Kunden entlang definierter Touchpoints näher an die Marke zu binden.