Was es beim Einsatz von Emoticons in der PR-Arbeit zu beachten gilt

Ratgeber

Wenn es einem kleinen gelben Grinsgesicht gelingt, das Wort des Jahres zu werden, dann wird klar: Emoticons haben endgültig Einzug in die Kommunikation gehalten. Ende 2015 kürten Sprachwissenschaftler der englischen Oxford Dictionaries den Tränen lachenden Smiley zum Wort des Jahres, weil es in England das meistgenutzte Symbol war und stellvertretend für alle Emoticons einen zentralen Beitrag dazu leiste, Sprachbarrieren überwinden.

So ist es nicht verwunderlich, dass Emoticons auch in der professionellen Kommunikation immer häufiger zum Einsatz kommen. Doch was viele nicht wissen: So gemeinfrei, wie sie scheinen, sind diese kleinen gelber Gesichter und anderen Symbole nicht. Schon das Modewort „Emoji“ ist eine eingetragene, geschützte Marke, die aus dem Wort „Emoticon“ gebildet wurde. Und auch jedes einzelne Emoticon ist urheberrechtlich geschützt, unabhängig davon, wie zugänglich es ist. Es sollte also Vorsicht walten, wenn die kleinen, ausdrucksstarken Symbole kommerziell genutzt werden sollen.

Achtung Urheberrecht! Vorsicht bei der Verwendung von Emoticons

Die urheberrechtlich verzwickten Eigenschaften von Smartphone-Emoticons werden sichtbar, wenn man sich klar macht, dass ein Smiley auf dem iPhone anders aussieht als auf einem Android-Telefon. Die zugrunde liegende Programmierung, der sogenannte Unicode, ist derselbe – zum Beispiel 😉 – doch die optische Darstellung als Smiley ist typabhängig. Sie funktioniert also wie eine Schriftart, die sich die jeweiligen Anbieter haben schützen lassen. Der zwinkernde Smiley aus unserer Smartphone-Tastatur darf also nicht einfach extrahiert und für eigene Zwecke genutzt werden. Wer ein Emoticon kommerziell einsetzen möchte, muss es sich entweder lizenzieren lassen oder selber gestalten.

Anders verhält es sich beim Content Marketing über Facebook. Dort können Beiträge gepostet und mit den von Facebook bereitgestellten Smileys versehen werden, ohne dass es rechtliche Probleme gibt – so lange die PR-Maßnahme Facebook nicht verlässt. Schon ein Screenshot von ebensolchen Posts, der beispielsweise in einem Newsletter oder auf einem Plakat gezeigt wird, könnte zu Problemen führen.

Werden die abgebildeten Emoticons zusammen mit dem dazugehörigen Smartphone beziehungsweise der Facebook-Seite in einem natürlichen Umfeld gezeigt, ist es gut. Werden sie hingegen ohne erkennbaren Bezug zum jeweiligen Gerät oder Anbieter veröffentlicht, ist es nicht gut.

Immer häufiger werden auch URLs mit Emoticons gebaut. Soll diese Zeichen-Kette gezeigt und beworben werden, gibt drei Wege: Entweder, die kleinen Emoticons werden selbst gestaltet, was die beste und sauberste Lösung ist. Oder sie werden bei Bildagenturen lizensiert, was den Gestaltungsspielraum stark einschränkt. Oder aber der Emoticon-URL wird als Screenshot in einem natürlichen Umfeld gezeigt, also zum Beispiel mit dem Smartphone in der Hand einer realen Person, die diesen URL gerade eintippt  Es ist also ein sehr schmaler Grat zwischen erlaubter und unerlaubter Nutzung.

Emoticons als Marketing-Instrument

Twitter wiederum macht vor, welche Möglichkeiten Emoticons für das Marketing bieten, ohne selbst welche zu gebrauchen: Das vom Microblogging-Dienst im Sommer 2016 gestartete Emoticon-Targeting ist eine besondere Werbeform, die es Unternehmen ermöglicht, Werbung gezielt dort zu schalten, wo ein thematisch passendes Emoticon verwendet wurde. Wer also zum Beispiel auf Twitter eine Kurznachricht mit einem Auto-Emoticon veröffentlicht, muss damit rechnen, kurz darauf gezielt Autowerbung auf dem Browser angezeigt zu bekommen.

Wer sich nicht scheut, Geld in die Hand zu nehmen, kann eigene Emoticons entwickeln und in Form einer Tastatur-App an den Mann bringen. Damit können Marken sich vor allem bei jüngeren Zielgruppen eine Fangemeinde aufbauen. Die Kaffeekette Starbucks beispielsweise schickt Emoticons ins Rennen, mit denen die Kunden ihr „Starbucks-Gefühl“ in Form von Emoticons mit ihren Freunden teilen können. Das zahlt unmittelbar auf die Marke ein.

Emoticons sind Interpretationssache

Zu guter Letzt darf beim Einsatz von Emoticons nicht vergessen werden, wie unterschiedlich die Aussagen bewertet und interpretiert werden können. So sehen die einen beim britischen Wort des Jahres 2015 einen Smiley, der Tränen lacht und die anderen einen, der vor lauter Glück heult. Es sollte also immer nicht nur der rechtliche Aspekt bedacht, sondern auch das Interpretationsrisiko mit einkalkuliert werden.