Was erfolgreiche PR-Abteilungen anders machen

Studie

Vier Aspekte bestimmen die Qualität der Unternehmenskommunikation: die Bedeutung von Reputation für das eigene Unternehmen, die Zusammenarbeit der Kommunikation mit dem Vorstand, die Ausprägung des Stakeholder-Managements und die Form der Kommunikation innerhalb der Organisation.

Zu diesem Schluss kommen die Autoren der Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“, die die Hochschule Mainz gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Faktenkontor und der dpa-Tochter News Aktuell durchgeführt hat. Die Ergebnisse wurden am Freitag auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt.

Zunächst baten die Forscher die 220 Studienteilnehmer um eine Selbsteinschätzung: Wie bewerten sie den Erfolg ihrer jeweiligen Unternehmenskommunikation? Und wie sieht diese durchschnittlich im Vergleich zu den Mitbewerbern aus? Ausgehend von den Antworten unterteilten die Studienautoren die Befragten in durchschnittlich erfolgreiche „PR-Basisexperten“ und eine überdurchschnittlich erfolgreiche „Kommunikationselite“. Anschließend untersuchten sie die Antworten der beiden Gruppen hinsichtlich von Kategorien wie Medienarbeit, interne Kommunikation und Onlinekommunikation. Daraus zogen die Autoren Schlüsse über die Charakteristika einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

Der Kunde ist König – auch in der Kommunikation

So schätzen exzellente Kommunikationsabteilungen die Bedeutung von Unternehmens- und Produktimage (Reputation) grundsätzlich höher ein. Zum Vergleich: Auf die Messung von Imagewerten und der Reputation legen 87 Prozent der Unternehmen der Kategorie „Kommunikationselite“ Wert, aber nur 61 Prozent der „PR-Basisexperten“. Dabei verlassen sich erfolgreiche PR-Abteilungen nicht allein auf quantitative Kennzahlen. Bei der Messung von Imagewerten und der Reputation oder der Analyse von Meinungstendenzen in der Berichterstattung zählen für sie insbesondere qualitative Größen. Immerhin: 75 Prozent der „PR-Basisexperten“ sehen beim Controlling Verbesserungsbedarf.

Am deutlichsten zeigt sich die Diskrepanz zwischen beiden Gruppierungen bei der Zusammenarbeit mit dem Vorstand. Verstehen sich 48 Prozent der exzellenten Kommunikationsabteilungen vor allem als Businesspartner der Unternehmensführung, setzen durchschnittliche Abteilungen ihre Ziele selbst oder leiten sie aus der Unternehmensstrategie ab. Insgesamt zeigt sich im Vergleich zur vorhergehenden Untersuchung aus dem Jahr 2013 aber deutlich, dass die Bedeutung der Kommunikation für die Unternehmensführung zugenommen hat.

Eine kundenorientierte Kommunikation ist der Studie zufolge ebenfalls charakteristisch für eine erfolgreiche Kommunikation. 45 Prozent der „Kommunikationselite“ stellen den Kunden in den Mittelpunkt seiner Kommunikation. Das tut nur jeder dritte „PR-Basisexperte“ (35 Prozent). Insgesamt zeichnet sich Qualitätskommunikation laut Studie jedoch dadurch aus, dass sie alle Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre oder Öffentlichkeit ernst nimmt.

Schließlich ist die „Netzwerk-Kommunikation“ in den Unternehmen der „Kommunikationselite“ (59 Prozent) deutlich ausgeprägter als bei den „PR-Basisexperten“ (36 Prozent). Das heißt, die Kommunikation verläuft weitgehend hierarchiefrei innerhalb eines Netzwerks. Beide Gruppen sind sich aber einig, dass diese Form klassische hierarchische Strukturen in Zukunft ablösen wird.

Über die Studie

Die Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ wurde gemeinsam von der Hochschule Mainz mit der Kommunikationsagentur Faktenkontor und der dpa-Tochter News Aktuell durchgeführt. In einer Onlinebefragung wurden 220 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen in deutschen Unternehmen zwischen dem 23. März und 3. Mai 2018 befragt. Sie mussten 49 Fragen zur allgemeinen Unternehmenskommunikation und PR über Medienarbeit und interne Kommunikation bis zu Onlinekommunikation und Digitalisierung beantworten.

Lesen Sie mehr Berichte und Interviews vom Kommunikationskongress 2018 in unserem Dossier (hier klicken).