Im Frühjahr 2016 haben wir unter unseren Kunden einen Wettbewerb ausgeschrieben. Die Herausforderung lautete, eine Kampagne zu kreieren, die nur durch Earned Media 100 Millionen Menschen erreichen kann. Als Gewinner ging das Start-up Hövding hervor, das Airbag-Fahrradhelme herstellt. Seine Vision: Radfahren sicher machen.
So riefen wir gemeinsam die Initiative “Give a beep” in London, einer der gefährlichsten Städte weltweit für Fahrradfahrer, ins Leben. Mit einer digitalen Fahrradklingel konnten Radfahrer gefährliche Straßenverhältnisse melden. Entstanden ist eine digitale Straßenkarte, die alle Gefahrenstellen für die Radfahr-Gemeinschaft in der britischen Hauptstadt zeigt. Zusätzlich landete mit jeder Meldung eine E-Mail im Postfach des Londoner Bürgermeisters, mit der Aufforderung, die Straßenverhältnisse zu verbessern oder neue Radwege zu bauen.
Das Ergebnis: 500 Radfahrer wurden mit der digitalen Klingel ausgestattet, die über 5 000 Gefahrenzonen gemeldet haben. Die Kampagne erzielte weit mehr als die angestrebte Reichweite von 100 Millionen Menschen mittels Earned Media. Und besonders schön für uns: Die Kampagne wurde von New York über London bis Stockholm mit zehn Awards ausgezeichnet.
Warum war diese Kampagne nun so erfolgreich? Aus meiner Sicht machen fünf Zutaten das Erfolgsrezept aus.
1. Relevanz
Sind meine Marke, mein Unternehmen und mein Produkt relevant für die Gesellschaft und werden sie dies auch in Zukunft noch sein? Zugegeben, eine nicht immer angenehme Frage, die aber gestellt werden muss. Sei es in Politik, Wirtschaft, Soziales, Umwelt oder anderen Bereichen – Sie müssen wissen, welche Themen, Ängste und Wünsche jeweils relevant sind.
In der “Give a beep”-Kampagne haben wir auf einen kulturellen Trend gesetzt: der steigenden Beliebtheit des Radfahrens. Wir vertrauten darauf, dass neue Technologien einen Mehrwert für die Sicherheit von Radfahrern bieten können. Diese Verzahnung von Kultur und Technologie ist der Kern moderner Kommunikation.
2. Vision
In einer Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne immer geringer wird, muss Kommunikation zwangsläufig nachhaltiger werden. Sie muss einen gesellschaftlich relevanten Mehrwert bieten, getreu dem Motto: “People don’t buy what you do. They buy why you do it”. Das bedeutet: nicht das Produkt in den Mittelpunkt der Kommunikation zu setzen, sondern eine übergeordnete Vision zu finden.
Hierin verbirgt sich das größte Potenzial für den Erfolg einer Kampagne – die Mehrheit preisgekrönter Kampagnen, zum Beispiel bei den Webby Awards in New York, hat eine klare Vision.
Einen Mehrwert besitzt in der Regel jedes Unternehmen. Oft lässt sich genau davon die Vision ableiten. Sie müssen nur herausfinden, wie Sie deren Kraft entfachen können. Hövdings Mehrwert und Vision beispielsweise sind es, das Radfahren sicherer zu machen.
3. Authentizität
Unternehmen müssen um das Vertrauen potenzieller Kunden kämpfen. Die entscheidende Frage ist nicht die, welche Medien unsere Story aufgreifen oder welche Algorithmen die Medienlandschaft beherrschen, sondern: Vertrauen Menschen in unsere Marke, unser Produkt und unsere Mitarbeiter? Trauen Sie sich etwas und bleiben Sie dabei Sie selbst. Sie können eine geniale digitale Kampagne aufsetzen. Diese sollte aber am Ende glaubhaft sein und mit den Werten Ihrer Marke harmonieren. „Give a beep“ zum Beispiel spiegelt zu einhundert Prozent die Unternehmensvision von Hövding wider.
4. Kenntnis der Zielgruppe
Ringsherum übernehmen Controlling und Messverfahren das Steuer und sind zweifelsohne relevant für den unternehmerischen Erfolg. Sie stehen in der Praxis aber im unmittelbaren Kampf mit der schwindenden Aufmerksamkeitsspanne Ihres Publikums. Seien Sie kreativ, wenn es darum geht, sich in Ihre Zielgruppe hineinzuversetzen.
Lernen Sie diese bestmöglich kennen und bekommen Sie heraus, wann, auf welchen Geräten und wie lange sie Nachrichten konsumiert. Ihre Botschaften sollten Ihrem Publikum dort begegnen, wo sie es am wenigsten stört und ihm den größten Mehrwert bringt. Bringen Sie Ihre Zielgruppe dazu, sich Ihnen aus freien Stücken zuzuwenden. Die “Give a beep”-Kampagne hat sich durch kreatives Storytelling erfolgreich in den Alltag der Zielgruppe Radfahrer integriert.
5. Erfolgsmessung
Am Ende steht immer die Erfolgskontrolle. Denn nur mit einer systematischen Erfolgsmessung ist es möglich, PR-Strategien und -Maßnahmen bewerten und optimieren zu können. Abseits von Medienberichterstattung und Awards: Welche quantifizierbaren und marketingrelevanten Ergebnisse hat die Kampagne gebracht? Zentrale Messgrößen zum Thema Reichweitenmessung und Tipps für strategisches Controlling haben wir in einem E-Book zusammengefasst.
Was unsere Kampagne betrifft, so haben wir bereits durch die Ausschreibung des Wettbewerbs “100 Million Reach Challenge” mehr als 300 Leads erzielt. Das Kampagnenrollout rund um „Give a beep“ mit Veranstaltungen und Landingpage erbrachte mehr als 3.000 Leads, 400 weitere ein Webinar, das wir am Beispiel der Kampagne rund um das Thema PR-Erfolgsmessung durchgeführt haben. Das alles komplett ohne den Einsatz von Paid Media.
Einen Blick “behind the scenes” der Kampagne sowie weitere Expertentipps wird Sofia Juhlin, Head of Global Marketing Communication & Brand von Mynewsdesk, in dem Panel “Reach 100 million people and boost sales through the power of a higher purpose” am 21. September auf dem Kommunikationskongress in Berlin geben. Weitere Informationen finden Sie unter www.kommunikationskongress.de.
