Vertrauensvolle Zusammenarbeit klingt zunächst einmal gut. Funktionieren wird sie allerdings nur, wenn man sich über die Nöte, die Zwänge und die Arbeitsweise des jeweils anderen im Klaren ist – und auch bereit ist, diese zu akzeptieren.
Vertrauen entsteht aus Verständnis. Für die PR-Branche bedeutet das: Man muss akzeptieren, dass professioneller Journalismus nichts mit Aktivismus zu tun hat, wenn die Botschaft mal nicht angekommen ist. Journalisten müssen den Interessen ihrer Leser gerecht werden, sie müssen ein Produkt verkaufen und gleichzeitig kritisch, aber auch ausgewogen, wahrheitsgemäß und fair berichten. Das ist nicht immer einfach und das Ergebnis wird auch nicht immer jedem gefallen. Aber man sollte sich hüten, diesen Spagat pauschal mit Aktivismus und Kampagne zu verwechseln.
Manchen Journalisten wiederum möchte man raten, die Schubladen in ihren Köpfen neu zu sortieren, wenn es um die PR-Branche geht. PR-Leute wollen nicht nur etwas verkaufen, sei es ein Image oder ein Produkt. Sie verstehen sich ebenso als Dienstleister der Medien, als Lieferant professionell aufbereiteter, relevanter Fakten und Informationen. Kurzum: als vertrauensvoller Partner, der den Arbeitsalltag des Journalisten ein Stück weit einfacher machen kann.
Wenn beide Branchen sich mit der Idee anfreunden, dass sie in einer Art kommunikativen Symbiose zueinanderstehen, wenn auch mit der nötigen professionellen Distanz, dann kann daraus viel Spannendes entstehen.
