Kommunikation ohne Ziele?

Seit 2007 untersucht die Studie „European Communication Monitor“ die Frage „Was sind die größten Issues des Kommunikationsmanagements in der Zukunft?“

Und von den über 2.000 teilnehmenden PR-Professionals wählen jedes Jahr über 40 Prozent „Linking business strategy and communication“ unter die Top-Themen. Das macht stutzig: „Wie kommuniziert man, wenn nicht an der Geschäftsstrategie orientiert?“

Wieso ist das nicht selbstverständlich? Sagt der Vorstand nicht, wo es hingeht? Passen schnöde Geschäftsziele nicht zur reinen PR-Lehre? Füllen die Pflege guter Kontakte und Medienreichweite die Scorecard komplett aus? In der Praxis sind harte Kommunikationsziele häufig ebenso wenig anzutreffen wie die Verzahnung mit Businesszielen. Die Betrachtung des Wertbeitrags gehört – mangels Budget oder auch Denke – öfter nicht zum Alltag. Ja, es gibt viel gute und kreative Kommunikationsarbeit. Es werden viele Dinge richtig getan. Aber ob die richtigen Dinge getan werden, ist nicht immer klar.

Eine neue Untersuchung zur „Excellence in der Unternehmenskommunikation“ dokumentiert eine deutliche Kluft zwischen einer sogenannten Kommunikationselite und PR-Experten. Die Elite hat Zugang zum Vorstand und formuliert strategische Ziele. Sie betreibt gezieltes Themen-Management, professionelle Online-Kommunikation, Erfolgsmessung und bedient mehr Stakeholder-Gruppen. Sie hat aber auch einen Vorteil: Sie arbeitet meist in einer vernetzten Kommunikationskultur mit bereichsübergreifender Zusammenarbeit. Vielleicht hat sie diese Kultur aber auch aktiv mitgestaltet.

Mit zunehmender Digitalisierung wird Kommunikation messbarer und die Frage nach dem Beitrag zum Geschäftserfolg lauter. Marketing hat da oft bessere Antworten und PR läuft mangels Know-how hinterher. Egal wie oft gesagt wird: PR-ler sind die besseren Relationship Manager, Content Strategen oder Story-Teller. Es braucht mehr Digital Kompetenz, crossmediales Denken und vor allem zielgerichtetes Handeln, um sich im Konzert der zusammenwachsenden Disziplinen zu behaupten. Kommunikationsmanager können das, Kommunikationsarbeiter wohl eher weniger.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Aus- und Weiterbildung. Das Heft können Sie hier bestellen.