fischerAppelt vor Serviceplan

In der 25. Ausgabe des Agentur-Rankings des „PR-Journals“ liegt erneut fischerAppelt an der Spitze. 59,40 Millionen Euro Honorarumsatz und 579 Mitarbeitende meldete die Agentur für das von Corona geprägte Jahr 2020. Das sind allerdings mehr als zehn Millionen Euro Honorar und 26 Angestellte weniger als 2019. Deutlich besser lief es 2020 für die zweitplatzierte Agentur: die Serviceplan Content Group. Diese konnte ihr Honorar um 51,1 Prozent auf 43,33 Millionen Euro steigern. Die Zahl der Mitarbeitenden erhöhte sich um 90 auf 304. Die Hamburger Agentur achtung! auf Platz drei wuchs ebenfalls: 30,52 Millionen Euro betrug der Honorarumsatz.

Deutliche Verluste verzeichneten Edelman mit 26,6 Prozent und die MC Group (Media Consulta). Die Agentur meldete lediglich 21,85 Millionen Euro Umsatz nach 63,02 Millionen Euro im Jahr 2019. Ein Minus von 65,3 Prozent. Nicht gut lief es offenbar auch bei Oliver Schrott. Hier ging der Honorarumsatz um 26,9 Prozent zurück. Die Agenturbranche insgesamt musste 2020 ein Honorar-Umsatzminus von 8,2 Prozent verkraften. Rund 6.000 Menschen arbeiten für die Dienstleister. Für das insgesamt schwierige wirtschaftliche Umfeld in Deutschland und Europa zeigte sich der Agenturmarkt erstaunlich stabil. Die im Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) organisierten Agenturen hatten Anfang April für 2020 sogar nur einen Umsatzrückgang von 1,3 Prozent vermeldet.

Auch 2021 liegt fischerAppelt an der Spitze des Agentur-Rankings, das „PR-Journal“-Gründer Gerhard A. Pfeffer jährlich herausgibt. Klicken Sie auf die Tabelle, um sie zu vergrößern. (c) Pfeffer-PR-Ranking/Quadriga Media Berlin

Beim Pfeffer-Ranking gab es im Vergleich zu den Vorjahren eine wesentliche Änderung, die zu mehr Vergleichbarkeit und Transparenz führen soll. Der Gründer und Herausgeber des „PR-Journals“, Gerhard Pfeffer, verlangte von den Agenturen, dass sie ihre Kennzahlen mit dem Testat eines unabhängigen Wirtschaftsprüfers oder Steuerberaters bestätigen lassen. 84 von 115 Agenturen konnten ein solches Testat vorlegen und somit die Voraussetzung erfüllen, um im Hauptranking gelistet zu sein. Alle anderen werden in einem Zusatzranking geführt.

Mit der Testierung dürfte das Ranking ehrlicher geworden sein. In den vergangenen Jahren litt die Aussagekraft darunter, dass sich in Zeiten von ganzheitlicher Kommunikation nur schwer definieren lässt, was PR genau ist und welcher Kommunikationsdisziplin die Erstellung von Content zuzurechnen ist. Abgesehen von Media Relations ist eine Abgrenzung zu Marketing und Werbung kaum noch möglich. Etats, Projekte und einzelne Aufgaben lassen sich je nach Interpretation so oder so verbuchen. Pfeffer ist zusätzlich auf die Zuarbeit der Agenturen angewiesen und darauf, dass sie ihre Aufträge und Aufgaben entsprechend zuordnen. Agenturen, die für sich einen Schwerpunkt in PR reklamieren, sind mit der Definition von PR recht großzügig umgegangen. Bei Agenturen wie fischerAppelt oder Serviceplan, bei denen sich Etats über verschiedene Töchter verteilen, wird die Abgrenzung noch einmal schwieriger.

Für Auftraggeber:innen stellt das Ranking seit Jahren eine Orientierungshilfe dar. Wer als Agentur Wachstum zu verzeichnen hat, scheint für Außenstehende etwas richtig zu machen. Wer in einem Spezialranking wie Pharma, Automobil oder Lifestyle vorne liegt, dem wird ausgewiesene Expertise in diesem Segment zugestanden. Auch für Bewerber:innen ist es relevant, wie eine Agentur dasteht. Unternehmen, bei denen es schlecht läuft und der Trend nach unten zeigt, sind weniger attraktiv. Aus der Größe einer Agentur lässt sich ebenfalls einiges ableiten: Handelt es sich um einen Spezialanbieter oder eher um einen großen Player mit einer entsprechenden Mitarbeitenden- und Kostenstruktur?

So lief es bei den Agenturen im Detail

fischerAppelt

Agenturgründer und Vorstand Andreas Fischer-Appelt verweist darauf, dass das Jahr 2019 für die Agentur sehr gut gelaufen sei. Aufgrund der Corona-Lage habe sich die Situation für den Marktführer dann im Frühjahr 2020 deutlich verschlechtert: „Bestehende Kunden mussten vor allem in der ersten Welle reihenweise Events, aber auch Bewegtbild-Produktionen absagen“, sagt Fischer-Appelt. „Viele unserer großen Kunden kommen aus Branchen wie Automotive, Mobility und Tourismus, die von der ersten Welle stark getroffen wurden. Sie haben dementsprechend ihre Kommunikations- und Marketingaktivitäten deutlich reduziert.“ Für dieses Jahr zeigt er sich allerdings optimistisch. Corona habe die Digitalisierung in vielen Bereichen beschleunigt und neue Spielfelder für Kunden eröffnet, die bisher kommunikativ wenig aktiv waren. „fischerAppelt wird von dieser Entwicklung profitieren, weil die Agenturgruppe eine weitreichende digitale Aufstellung hat“, ist Fischer-Appelt überzeugt.

Wie bei anderen Agenturen gab es auch bei der Hamburger Agentur Bereiche, die im Corona-Jahr 2020 gut liefen. PR und Social Media bei Marken- und Retail-Kunden wurden verstärkt nachgefragt. „Im Pharma-Bereich boomt der Markt. Und viele Kunden mit digitalen Geschäftsmodellen profitieren von der Krise“, erklärt Fischer-Appelt. „Aus diesen Bereichen konnten wir neue Kunden gewinnen, etwa HelloFresh und Apollo-Optik. Aber auch im Mobility-Bereich geht es voran, etwa durch den Gewinn der IAA Mobility.“ Einen Wachstumsschub erwartet der Agenturchef vor allem im Marketing.

Serviceplan Content Group

Die Content-Sparte der Serviceplan-Gruppe konnte sich im Ranking vom vierten auf den zweiten Platz verbessern.

Zusätzlich zum Anstieg des Agenturhonorars von mehr als 50 Prozent auf 43,33 Millionen Euro erhöhte sich die Zahl der Beschäftigten deutlich: um 90 auf jetzt 304 Mitarbeitende. „Unser Wachstum ist auf größere Etatgewinne zurückzuführen. So ist der in Berlin Ende 2019 gemeinsam mit der Bauer Media Group gewonnene Content-Etat der AOK erstmals in den für das Ranking gemeldeten Umsätzen des Jahres 2020 enthalten. Umsatzwirksam wurden auch andere neue Etats wie die #voranbringen-Kampagne für Bayer – auch von Serviceplan Berlin – und größere B2B-Budgets“, erklärt Managing Partner Klaus Weise.

Er verweist ebenfalls auf eine stark gestiegene Nachfrage nach digitalem Content – „unter anderem via Influencer Relations oder Social Media“. In Feldern wie Krisenkommunikation, Interne Kommunikation, Change und Social Media habe die Agentur zulegen können. Diverse Kunden aus den Handel und FMCG seien von der Pandemie wenig betroffen gewesen oder hätten gar profitiert.

achtung!

Von Platz fünf auf drei konnte sich achtung! verbessern. Die von Mirko Kaminski gegründete Agentur verbuchte einen Honorarumsatz von 30,52 Millionen Euro – fast zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Die Zahl der Beschäftigten liegt bei 194 und damit um 20 höher als im Vorjahr.

Kaminski ist „froh, dass die Agentur beziehungsweise Agenturengruppe so breit und heterogen aufgestellt ist“. Rückgänge im Advertising hätte achtung! durch Zugewinne bei PR, Unternehmenskommunikation, Interner Kommunikation, Krisenkommunikation und Social Media überkompensieren können. „Rückgänge bei Kunden in den Branchen Luftfahrt, Gastronomie oder Retail konnten mit starken Zuwächsen in Bereichen wie E-Commerce, Telekommunikation und Gesundheit mehr als ausgeglichen werden.“ Neue Etats gewann achtung! unter anderem von Michelin, Google, Volocopter, L’Osteria, Beam Suntory Deutschland (Jim Beam) und Hansgrohe. Kaminski registriert eine hohe Nachfrage nach Daten: „In Zeiten der Veränderung entdecken viele Unternehmen erst, auf welchem Datenschatz sie sitzen und wie dieser genutzt werden kann, um sich neu auszurichten.“ Mit achtung! Broadcast habe die Agentur zudem eine Reihe von internen Podcasts produziert.

Edelman

Wie schon 2019 musste Edelman auch dieses Jahr ein deutliches Minus beim Honorarumsatz und der Angestelltenzahl kommunizieren. Fast elf Millionen Euro betrug der Honorarrückgang – 26,6 Prozent. 122 weniger Beschäftigte hat die Agentur gemeldet. CEO Christiane Schulz nennt zwei Gründe für die schlechten Zahlen: „Viele unserer Kund:innen haben im letzten Jahr ihre Kommunikationsarbeit pandemiebedingt vorübergehend eingestellt und das hat uns schon hart getroffen. Dadurch hatten wir, einen Umsatzrückgang von 2,2 Millionen Euro zu verzeichnen.“

Ein weiterer Grund resultiere aus den geänderten Testierungsvorgaben des diesjährigen Rankings: „Die restliche Differenz zum Vorjahr erklärt sich daraus, dass zuvor die Ergebnisse der Edelman GmbH und der Edelman Digital GmbH aufgrund des HGB-Saldierungsverbots separat testiert und gemeldet wurden. Bei den jeweils einzelnen HGB-Abschlüssen war der Innenumsatz mit der anderen Gesellschaft enthalten. Dies ist nach der Zusammenlegung der Gesellschaften nun nicht mehr der Fall.“ Den deutlichen Rückgang bei der Zahl der Angestellten erklärt Schulz damit, „dass wir dieses Jahr entsprechend der Neuausrichtung des Rankings nur unsere Kolleg:innen mit direktem Bezug zu Kund:innen gemeldet haben.“ Insgesamt zeigt sich Schulz optimistisch. Im März dieses Jahres liege Edelman wieder auf Vorpandemie-Niveau. Zuletzt vermeldete die Agentur einige Neuzugänge wie Sebastian Kruse als neuen Head of Public Affairs.

MC Group

Einen Umsatzeinbruch von 65,3 Prozent verzeichnete die MC Group. „Unser Umsatzrückgang ist ausschließlich Corona-bedingt. Von acht Kommunikations-Units unserer integrierten Agentur wurden leider vier gänzlich von der COVID-19 Pandemie getroffen: Die Eventagentur, Sportmarketing-Agentur, der gesamte Bereich Tourismus, in dem wir Weltmarktführer sind, sowie die Units Airlines und Hotels. Diese Geschäftsbereiche machen in normalen Zeiten etwa 40 Prozent unseres Umsatzes aus“, erklärt Geschäftsführer Harald Zulauf. Er verweist darauf, dass der Honorarumsatz in Deutschland von 63,02 Millionen Euro im Jahr 2019 auf 44,67 Millionen zurückgegangen sei. Das Minus läge entsprechend bei rund 29 Prozent. Zulauf: „Da im Pfeffer PR-Ranking 2020 im Vergleich zu den Vorjahren neue Kriterien gelten – das heißt im Gegensatz zu den vergangenen Jahren – wo neben PR-Kommunikationsmaßnahmen auch klassische Maßnahmen wie Web- und SEO-Umsatz gemeldet werden konnten, reduzierte sich im Pfeffer-Ranking der Honorarumsatz nochmals auf 21,85 Millionen Euro. Unsere Ergebnisse waren übrigens in jedem Jahr testiert.“

Die MC Group habe als Reaktion auf die Coronakrise ihre Geschäftsstrategie geändert. Die Agentur konzentriere sich jetzt verstärkt auf „Corona-unabhängigere Kommunikationsbereiche“, so Zulauf. „Daher haben wir uns allein in den letzten zwölf Monaten an 30 Agentur-Pitches, vor allem in den Geschäftsbereichen Digital und Social Media, Public Relations, TV-Produktion und klassische Werbung beteiligt. Diese Corona-bedingte Umorientierung in der Geschäftsstrategie hat erfreulicherweise bereits Erfolg gezeigt. So konnten für 2021 bereits 80 Prozent des Umsatzrückgangs aus 2020 ausgeglichen werden. Daher gehen wir davon aus, dass wir 2021 gegenüber dem Vor-Corona-Zeitraum 2019 nur noch einem Umsatzrückgang von zehn Prozent verzeichnen werden.“ Zulauf sieht im Jahr 2022 vor allem in den Bereichen Tourismus, Hotel und Airline-Promotion erheblichen Nachholbedarf.

MSL Germany

Neben Faktenkontor und der Orca Gruppe konnte vor allem die Agentur MSL zulegen, die sich von Platz 15 auf 12 verbesserte. Der Honorarumsatz stieg von 9,9 Millionen auf 12,64 Millionen Euro. Die Zahl der Beschäftigten erhöhte sich um 20 auf jetzt 95.

CEO Wigan Salazar erklärt die positive Entwicklung folgendermaßen: „Wir hatten über alle unsere Practices und vier Büros hinweg eine äußerst starke Nachfrage. Consumer Communications und Influencer Marketing haben genauso stark zum Wachstum beigetragen wie Public Affairs und Corporate- und Krisenkommunikation. Günstig für uns war, dass wir eine besondere Expertise in den Feldern Healthcare, Food und Technologie haben. Diese Branchen sind auch in der Pandemie gewachsen.“ Die Agentur habe allerdings auch eine siebenstellige Summe an Geschäft verloren. „Zum Glück haben wir das mehr als aufgeholt“, betont Salazar. Die meisten neuen Kunden habe MSL im Healthcare-Segment gewonnen.

Als außergewöhnlich stark habe sich der Bereich Corporate Social Influencer präsentiert. „Die Herausforderungen der Pandemie für die Kommunikation haben in den Unternehmen in der Breite deutlich gemacht, welche Chancen eine Kommunikation über soziale Kanäle für Unternehmensthemen bietet. Sei es durch die Executive-Ebene (#socialceo) oder auch auf Experten- und Mitarbeiterebene – aber immer durch persönliche Profile.“

Wo sind Hill & Knowlton und BCW?

Im Ranking nicht vertreten sind so bekannte Agenturen wie Finsbury Glover Hering, Hill & Knowlton, BCW und Ogilvy PR. Der Grund: Die Töchter der WPP Group unterliegen dem Sarbanes-Oxley Act, einem US-Bundesgesetz, das es untersagt, schätzungsbasierte Finanzdaten zu veröffentlichen, bevor diese der New Yorker Börse gemeldet werden.