Charakteristiken einer Content-Strategie

Serie zu PR-Textsorten – Teil 6

Wenn man das Denken in klassischen Schrifttexten verlässt und auf digitale Formate erweitert, sind eine Strategie und sinnvolle Planung nötig. Man könnte auch sagen, Unternehmen bräuchten eine neue Kommunikationsarchitektur. Denn wie lassen sich sonst Inhalte effektiv und synchronisiert über alle Plattformen und Kanäle steuern? Eine Content-Strategie ist ein Handlungsleitfaden, der konzeptionelle, strukturelle und taktische Planungen für die Kommunikation von Themen und Inhalten für alle internen und externen Plattformen festlegt; Stichwort: COPE-Ansatz: Create once, publish everywhere. Sie ist dabei mehr als ein Themenplan, sondern bezieht auch strukturelle und organisatorische Anweisungen mit ein. Das Ziel ist die Integration auf der horizontalen und vertikalen Ebene, um mehr Synergien in der Produktion zu erreichen. In zentraler Position steht oft die Unternehmenswebseite, die in vielen Fällen als Content-Plattform eine besondere Rolle spielt. Diese ist in einem international tätigen Unternehmen wechselseitig verknüpft mit lokalen Webseiten in den Ländergesellschaften und vielen weiteren Kanälen.

Für jede Zielgruppe beziehungsweise für jeden Nutzer gilt es die passenden Formate zu entwickeln, um durch eine ansprechende Inszenierung das Interesse zu wecken und zu binden. Wer dabei erfolgreich sein will, muss die Zielgruppen-Priorisierung und den Content-Mix immer wieder dynamisch anpassen.

Die Bausteine der Content-Strategie

Das Verfassen der Textsorte Content-Strategie beinhaltet die Darstellung von neuen Prozessen und Strukturen als wesentliches Element. Sie werden in der Regel weniger textlich als visuell dargestellt. Die Content-Strategie als konzeptionelle Textsorte setzt somit auf eine Reduktion von Komplexität – zur größtmöglichen Einprägsamkeit und Übersichtlichkeit der Inhalte. Eine Content-Strategie umfasst drei Elemente:

Die Konzeption

Die Ermittlung des Status Quo des Unternehmens ist Teil der Analyse. Das umfasst die Beurteilung der bisher genutzten Medien des Unternehmens, aber auch eine Auswertung dessen, was Monitorings oder Mitarbeiterbefragungen erfassen. Kommunikative Ziele, Zielgruppendefinitionen und kommunikative Botschaften sind in der Regel durch die allgemeine Kommunikationsstrategie festgelegt, bilden aber gleichzeitig auch die Grundlage der Content-Strategie.

Die Organisationsstruktur

Eine Content-Strategie beschäftigt sich mit den neuen Rollen und Prozessen, die ein professionelles Content-Management erfordert. Die Kommunikationsverantwortlichen müssen den unternehmens- und kommunikationsstrategischen Fit aller Einzelmaßnahmen sicherstellen. In der Berufspraxis hat sich die Bildung von sogenannten Content-Teams bewährt, bestehend aus Mitarbeitern verschiedener Abteilungen.

Die Planung

Ein zentrales Steuerungsinstrument für das Content Management ist der Themenplan mit einer zentralen Auswahl, Priorisierung und Revision. Daraus folgt eine planvolle, fortlaufende und markenwertkonforme Umsetzung in kurz-, mittel- und langfristig angelegten Maßnahmen, die sich in nutzerrelevanten informations- oder interaktionsorientierten Content-Formaten manifestieren. In einer Themenmatrix werden zentrale Themenfelder und Subthemen sowie Verantwortlichkeiten, Zielgruppen, Maßnahmen und Kanäle systematisiert. Auch die Keyword-Strategie und Search Engine Optimization (SEO) sind wesentliche Elemente der Content-Strategie.