Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen. Und Unternehmen, die nachhaltig agieren, wollen das auch kommunizieren. Doch in Zeiten von Greenwashing ist der Grat zwischen Imagepolitur und Imagekratzern schmal. Denn die Konsument:innen sind digital vernetzt, bestens informiert und kritisch wie nie. Letzteres gilt auch für Verbraucherorganisationen oder die Wettbewerbszentrale. Das Mittel der Wahl ist hier eine gute Strategie – und vor allem: der ehrliche Blick darauf.
„Fair“, „nachhaltig“, „bio“, „ökologisch“, „recycelbar“: Mit diesen Worten sollte man sparsam umgehen – vor allem, wenn das, worüber man kommunizieren will, nicht auch wirklich fair, nachhaltig, bio, ökologisch oder recycelbar ist. „Klimaneutral“? Ebenfalls ein schwieriger Begriff. Das beweist die Studie des NewClimate Institutes und Carbon Market Watch 2022. Sie zeigte, dass die Klimaschutz-Versprechen von 25 der größten Unternehmen weltweit nicht vertrauenswürdig sind. Carrefour oder auch die Deutsche Post DHL reduzierten demnach ihren Ausstoß klimaschädlicher Treibhausgase statt wie kommuniziert um 100 Prozent durchschnittlich nur um 40 Prozent. Klimaneutral ist das nicht. Besser ist es da, es wie Moderator und Unternehmer Joko Winterscheidt mit der Wahrheit zu halten. Der schrieb in einem Artikel in Bezug auf seine Sockenmarke „Cheerio – Socken ohne Fußabdruck“: „Die Produktion von Dingen ist erst mal nie klimaneutral, zumindest in einem industriellen Maßstab nicht.“
Ehrlichkeit gewinnt
Um keine Abmahnungen wegen irreführender Werbung zu erhalten oder sogar gerichtliche Prüfungen von falschen Versprechen zu vermeiden, sollte man sich als Unternehmen an seine Strategie halten. An die Ziele und Maßnahmen, die man nach der Analyse aller negativen und positiven Auswirkungen des eigenen Unternehmens auf Umwelt und Gesellschaft definiert hat – nicht nur bei vereinzelten Themen wie Treibhausgasemissionen, sondern zu allen wesentlichen sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekten entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Wer aufgrund seiner Strategie weiß, wo sein größter Hebel zur nachhaltigen Entwicklung liegt, der kennt auch die Themen, bei dem sein eigenes Unternehmen wirklich einen Unterschied macht: Sie sind es, über die man kommunizieren sollte. Vor allem darüber, welche Schritte hier noch zu gehen sind, welche Herausforderungen sich dem Unternehmen stellen und wie man vorhat, diese zu lösen: Das ist ehrlich, authentisch und glaubwürdig. Und damit alles, was Nachhaltigkeitskommunikation inhaltlich heute braucht. Präsent zu sein ist nämlich nicht alles. Transparent zu sein schon.
Bunt und ansprechend, bitte!
Aber natürlich geht es bei Kommunikation auch darum, gute Inhalte gut zu vermitteln. Gerade in großen Unternehmen können die Organisation der Nachhaltigkeit und strategischen Ansätze kompliziert sein. Auch Ziele sind nicht immer einfach, kurz und prägnant formuliert. Schwer vermittelbar? Zu ungenau? Das kann schnell missverstanden werden – und Unternehmen im schlimmsten Fall in den schädlichen Sog eines Social Media Shitstorms reißen. Am besten ist es, so reduziert und verständlich, so konkret und so anschaulich wie möglich zu werden. Das geht beispielsweise mit nahbaren Projekten. Bunt, ansprechend, greifbar: Das ist die Devise, um alle Stakeholder abzuholen und mitzunehmen. PS: „abholen“ und „mitnehmen“ sind hier Buzz-Words. Denn ein echter Dialog kann einen echten Unterschied machen.
Nicht nur senden, sondern auch zuhören
Ob in digitalen Summits, an Roundtables in Präsenz oder über Social Media, ob in Initiativen, mit Verbänden, NGOs oder den Konsument:innen: Wer wirklich etwas bewegen und die Transformation voranbringen will, tut gut daran, nicht alleine im Boot zu rudern. Sondern im Sinne seiner Nachhaltigkeitskommunikation dafür zu sorgen, Partner und Gleichgesinnte an die Riemen zu holen. Nicht nur zu senden, sondern auch zuzuhören kann so wirksam sein. Und zusammen ist man stärker, wenn es zum Beispiel darum geht, Nachhaltigkeitsstandards gegenüber Lieferanten und Produktionsstätten zu definieren und vor allem umzusetzen – oder existenzsichernde Löhne zu fördern. Silodenken steht nicht nur innerhalb von Unternehmen Wachstum und Produktivität entgegen. Warum nicht Austauschplattformen etablieren, über die man von anderen lernen kann? Oder sich gemeinsam zu bestimmten Zielen verpflichten? So kann man im Idealfall ganze Branchen für eine bessere Zukunft umkrempeln. Und solch fantastische Nachrichten sind natürlich die besten, wenn es um wirksame Kommunikation zum wichtigsten Thema dieser Dekade geht.
Viel mehr als ein Mittel zum Zweck
Wir halten fest: Nachhaltigkeitskommunikation sollte als Mittel verstanden werden, um zu wirken – nicht als Verkaufsargument oder Image-treibendes Element. An dieser Stelle sei auch angemerkt: Die Europäische Kommission hat im April 2022 ihre für 2023 geplanten Änderungen der Verbraucherrechterichtlinie (VRRL; RL 2011/83/EU) und der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL; RL 2005/29/EG) vorgestellt. Vorgesehen sind unter anderem neue Informationspflichten zu Lebensdauer und Reparierbarkeit von Produkten –sowie ein Verbot von Greenwashing. Dies ist im Sinne einer nachhaltigen Produktgestaltung und gegen falsche Fairsprechen – und kein Grund zur Sorge. Zumindest wenn man nicht einfach nur präsent, sondern transparent ist.
