Einschläfern statt aufklären

Kampagne der Bundesregierung

Als Bundesgesundheitsminister Karl Lauterbach (SPD) in der „Bild am Sonntag“ verkündete, dass es eine neue Kommunikationskampagne zum Impfen geben soll und dann noch ein Foto mit Oliver Kahn twitterte, musste man sich Sorgen machen. Soll der Torwart-Titan und heutige Vorstandsvorsitzende von Bayern München Nachfolger von Sepp Maier als Kampagnen-Testimonial werden? Der 77-jährige Maier kam als Impfbotschafter in der Ärmel-Hoch-Kampagne der Bundesregierung zum Einsatz. Die Kampagne wird jetzt von einer neuen abgelöst. „Impfen hilft“, lautet der einfallslose Titel.

Bundeskanzler Olaf Scholz präsentierte am Montag im Anschluss an die Ministerpräsidentenkonferenz in gewohnt einschläfernder Rhetorik erste Plakate, die aufgrund ihrer Hässlichkeit auffallen. Es gibt eine blaue und grüne Farbfläche. Dazu variierende Textelemente, die man versucht, emotional und moralisch aufzuladen. „Impfen hilft. Auch allen, die Du liebst“, heißt es. Oder „Impfen hilft. Auch allen, die es nicht mehr hören können“, was bei einem „Tagesspiegel“-Redakteur die makabre Assoziation auslöste, dass die inzwischen weit mehr als 100.000 Corona-Toten von der Kampagne nichts mehr hören werden.

Häme gab es bezüglich des Designs, das verdächtig an das des Raststätten-Toiletten-Betreibers Sanifair erinnert. „Der Slogan ‚Impfen hilft.‘ zeigt kurz und prägnant, dass die Corona-Schutzimpfung in allen Bereichen des Pandemielebens unterstützt und nützt: beim Schutz der Gesundheit vor der Ansteckung oder Krankheit, im alltäglichen Leben unter den notwendigen Schutzregeln, dem Erhalt des gesellschaftlichen Lebens oder zum gemeinsamen Weg aus der Pandemie“, teilt das Bundesgesundheitsministerium mit.

Die von den Agenturen Scholz & Friends und Cosmonauts & Kings entwickelte Kampagne ist also ein Minimalkompromiss, wie er in der Behördenkommunikation zu oft eingegangen werden muss. Kreativ und auffallend würde das Risiko mit sich bringen, dass es heißen könnte, es fehle an Ernsthaftigkeit. Personen zu zeigen ist schon aufgrund der breiten Zielgruppe schwierig. Eine 25-jährige Clubliebhaberin würde sich von einem 70-jährigen Naturfreund mit anthroposophischen Tendenzen wenig angesprochen fühlen. Das Resultat ist eine brave Typolösung, die auf der Straße neben deutlich kreativerer Werbung untergehen wird.

Wo gibt es Informationen?

Sowieso stellt sich die Frage, warum die Bundesregierung bis März weitere 60 Millionen Euro für eine Aufmerksamkeitskampagne zum Impfen ausgibt. Es bräuchte eine Aufklärungskampagne mit Fokus auf Information und Adressieren von Ängsten. Es wird gar nicht erst der Versuch unternommen, Storytelling zu betreiben, was vielleicht auch daran liegt, dass das Narrativ, Impfen sei der Weg zurück in die Normalität, sich angesichts der aktuellen Maßnahmen kaum glaubwürdig erzählen lässt.

Die Bundesregierung versucht dem Informationsbedürfnis dadurch zu begegnen, dass sie auf den Plakaten einen Störer mit dem Hinweis zur Hotline 116117 sowie zur Website corona-schutzimpfung.de platziert hat. Hier gibt es Antworten auf häufig gestellte Fragen. Man muss sich selbst auf die Suche machen oder eben anrufen. Von den 60 Millionen Euro gehen allein rund 22 Millionen Euro für den bundesweiten telefonischen Informationsservices drauf.

Foto: Bundesgesundheitsministerium
Sorgte nicht nur ob seines Designs für Häme: eines der neuen Plakatmotive zur Impfkampagne. (c) Bundesgesundheitsministerium

Wer soll angesprochen werden? Es gibt zwei Zielgruppen: Diejenigen, die bisher keine Erstimpfung wollten, und diejenigen, die noch nicht geboostert sind. Die Zahl der Erstimpfungen liegt aktuell bei rund 75 Prozent – offiziell. Die Hälfte der Menschen in Deutschland hat eine dritte Impfung erhalten. Vor allem bei den Erstimpfungen gibt es eine Untererfassung, weil das Robert-Koch-Institut nicht in der Lage ist, die Zahl der Impfungen genau zu erheben.

Klar ist: Es gibt noch recht viele Ungeimpfte besonders in den östlichen Bundesländern. Christian Drosten sieht das größte Problem in dieser „Impflücke“. Für den Virologen sind das „drei Millionen über 60-Jährige, die gar nicht geimpft sind und wahrscheinlich auch noch keine Infektion hatten“. Inklusive der bisher nicht Geboosterten zählt er etwa neun Millionen Menschen zu dieser Altersgruppe.

Gelingt es mit der neuen Kampagne, genau diese Menschen zu erreichen? Die Gruppe ist keineswegs homogen. Das Alter ist nur ein Merkmal. So desaströs, wie sich die Corona-Datenlage in Deutschland seit zwei Jahren präsentiert, darf man daran zweifeln, dass genug Informationen über Ungeimpfte für eine gezielte Ansprache zur Verfügung stehen. Vor allem müsste man genau wissen, welche Medien sie nutzen. Lesen sie regelmäßig die „Thüringer Allgemeine“ als Print-Ausgabe? Hören sie „Radio Fritz“ oder schauen Fußballspiele auf Sky? Oder suchen sie nicht vielmehr Informationen in Gruppen bei Telegram und Whatsapp oder auf Facebook?

Die Verantwortlichen des „Cosmo – Covid-19 Snapshot Monitorings“ kommen zu dem Ergebnis, dass bisher nicht geimpfte Personen einen höheren Social-Media-Konsum haben als Geimpfte. Nur was heißt das? Hartnäckige Impfgegner kann man sowieso inzwischen in der Kommunikation vernachlässigen. Professorin Cornelia Betsch, die maßgeblich für die Cosmo-Studie verantwortlich und Mitglied im Expertenrat der Bundesregierung ist, schätzt den Anteil der Impfverweigerer in Deutschland auf mindestens zwischen sieben und neun Prozent. Keine Kampagne kann diese mehr überzeugen. Heißt aber auch: Der Kreis der Unentschlossenen, aber grundsätzlich Impfbereiten ist recht klein. Hätte man Daten, ließe sich mit 60 Millionen Euro gezielt vorgehen.

Wen will man erreichen?

Gesundheitsminister Lauterbach hat laut „Bild am Sonntag“ „Ältere, die besonders gefährdet sind, Familien, junge Männer auf dem Land, Menschen mit Migrationshintergrund“ als Zielgruppen ausgemacht, was danach klingt, dass er und sein Ministerium Informationen großflächig in die Welt hinaussenden wollen – immerhin auch auf Arabisch, Englisch, Russisch und Türkisch. Hauptsache Reichweite. Messbare Ziele? Fehlanzeige.

Was sind denn die inhaltlichen Botschaften? Die Mehrzahl der grundsätzlich Impfbereiten lässt sich nicht impfen, weil sie Angst hat. Angst vor mRNA, Angst vor Langzeitfolgen wie der Fußballer Joshua Kimmich. Angst vor Spritzen. Manchmal ist es die Angst, nach einer Impfung ein paar Tage mit Impfreaktionen kränkelnd im Bett verbringen zu müssen und sich nicht um die Kinder kümmern oder zur Arbeit gehen zu können.

Derartige Ängste lassen sich mit Kampagnenclaims wie „Impfen hilft“, Printanzeigen, Radio-Spots oder Out-of-Home-Advertising nicht ausräumen. Ängste sind nun einmal da. Man hat die auch nicht freiwillig. Um solchen Ängsten und Vorbehalten zu begegnen, sind einfach zugängliche Informationen notwendig, die in verständlicher Sprache die wichtigsten Fragen beantworten. Es braucht Aufklärungsgespräche. Was kann eine Impfung leisten? Was nicht? Womit muss ich rechnen? Es braucht ein Gegengewicht zu Falschinformationen und Verschwörungstheorien, die sich seit zwei Jahren im Netz verbreiten. Manche Menschen glauben Lauterbach und anderen Politiker*innen kein Wort mehr. Vielleicht glauben sie aber ihrem Hausarzt, Betriebsarzt oder einfach jemandem, der sich mal für sie Zeit nimmt und nicht in einer Talkshow doziert. Hilft hier 116117?

Die nächste Frage ist, wie die aktuelle Kampagne angesichts der Omikron-Variante noch zur Booster-Impfung motivieren will. Biontech und Pfizer haben bereits eine klinische Studie mit einem angepassten Impfstoff begonnen, der ab März oder April zur Verfügung stehen könnte und dann wahrscheinlich auch vor einer Infektion mit Omikron schützt, was mit den derzeit verfügbaren Impfstoffen selbst bei drei Impfungen kaum der Fall ist. Warum also nicht auf den neuen Impfstoff warten und bis dahin sein soziales Leben einschränken? Taktisch denkende Impfverzögerer dürften eher mehr als weniger werden.

Für die Booster-Impfung muss man sich eine Kommunikationsstrategie über „Impfen hilft“ hinaus überlegen, genauso wie für die Frage, was eigentlich passiert, wenn voraussichtlich Ende Februar der proteinbasierte Impfstoff von Novavax zum Einsatz kommt. Angeblich warten viele impfkritische Menschen auf dieses Vakzin. Wie will man kommunikativ damit umgehen, wenn nach Millionen von Impfungen vielleicht doch Nebenwirkungen wie bei Astra-Zeneca auftreten oder sich auch nur Gerüchte darüber verbreiten? Auch seriöse Medien leben von solchen News.

Diejenigen, die auf diesen Impfstoff warten, sind bereits sehr impfkritisch. Die wären bei schlechten Nachrichten zu ihrem Lieblingsimpfstoff komplett „lost“ und würden wahrscheinlich auch bei einer Impfpflicht jedes Bußgeld zahlen oder auswandern, um bloß keine Spritze in den Arm zu bekommen.