So viel vorweg: „Out-thinking Organizational Communications – The Impact of Digital Transformation“ ist, wie der sperrige Titel bereits verheißt, kein Feelgood-Ratgeber. Es mag den einen oder anderen sogar ein wenig Überwindung kosten, knapp 200 Seiten der englischsprachigen Lektüre zu durchforsten, um auf zahlreiche (möglicherweise unbequeme) Prognosen zu stoßen, inwiefern die Digitale Transformation das Berufsfeld Kommunikation – und somit den eigenen Alltag – weiter verändert.
Trotzdem sei jedem dazu geraten, das zu tun. Denn den drei Herausgebern, Joachim Klewes, Manuela Rost-Hein und Dirk Popp, ist es gelungen, die wichtigsten Konsequenzen zu sammeln, einen Ausblick für Berufskommunikatoren zu schaffen und diesen mit teils konkreten Handlungsempfehlungen zu unterfüttern.
Die gute Nachricht liefern die Herausgeber schon zu Beginn: Sie werden in Ihrer Position als Unternehmenskommunikator nicht ab übermorgen von einem Algorithmus ersetzt. Trotzdem sind die Zeiten des zaghaften Justierens und Checklisten-Abhakens vorbei, Organisationen müssen komplett neu gedacht werden – und Kommunikatoren sind in der Pflicht, ihren Beitrag dazu zu leisten.
Der Sammelband beinhaltet zwölf Essays verschiedener Autoren, vom Digital Native bis hin zum erfahrenen Kommunikationsmanager. Diese thematisieren, wie die Digitale Transformation neben der Unternehmenskommunikation auch Marketing, Interne Kommunikation und generelle Strukturen in Unternehmen entscheidend verändert. Die ausgewählten Themen und Autoren überzeugen in ihrer Vielfalt, die Reihenfolge der Beiträge scheint jedoch teils beliebig. So hätte man beispielsweise die beiden Beiträge zum Thema Politik in einem Block zusammenfassen können. Hilfreich sind die kurzen Abstracts zu Beginn eines jeden Kapitels. Daneben gibt es eine Einführung der Herausgeber und ein Resümee, das die wichtigsten Tipps zusammenfasst.
Jede Organisation müsse ihren eigenen Weg finden, mit der Digitalen Transformation umzugehen, so die Herausgeber. Orientierung für diesen Prozess geben zehn Guidelines, die am Ende des Buchs stehen, darunter sinngemäß: Stellen Sie ein kompetentes Team zusammen, ohne die Erwartungshaltung, dass ein einzelner Digitalguru das Kind schon schaukeln wird. Verbünden Sie sich als Kommunikator mit dem IT-Chef – auch wenn es nicht das Ziel sein kann, ein Spezialist auf diesem Gebiet zu werden, ist eine intensive Auseinandersetzung erforderlich. Drittens: Vergessen Sie „Ihr“ Team mit seinen Hierarchien, der klassischen Struktur einer Abteilung. Kommunikation wird chaotischer, durchlässiger. Werden Sie also Kurator von Netzwerken, in denen Inhalte gestaltet werden – und begrüßen Sie künstliche Intelligenz, Ihre „neuen Kollegen“.
In Erstaunen versetzt der letzte Tipp: „Machen Sie Ihre Kommunikation robust“. Dieses Adjektiv klingt so gar nicht nach dem zuvor beschriebenen agil-digitalen Wunderland. Es wird gewarnt: Planen Sie in Ihre Krisenszenarien auch einen zwischenzeitigen Zusammenbruch der digitalen Infrastrukturen ein. Gut vorbereitete Unternehmen hielten – kein Scherz – Megaphone und Schreibmaschinen für einen solchen Fall bereit. Auch die klassischen Skills sind im Kommunikationsjob weiterhin nicht zu vernachlässigen. Werden Sie nicht zum Autofahrer, der ohne Navigationssystem nicht einmal mehr den Heimweg findet.
Fazit: Der verständlich geschriebene Ratgeber fasst die wichtigsten Veränderungen der Profession durch die Digitale Transformation kompakt zusammen, und das auf eindringliche und zugleich Optimismus versprühende Art. Die einzelnen Beiträge lassen sich auch isoliert betrachten und liefern teils zukunftsweisende Ratschläge für die Zukunft von Unternehmens- und Marketingkommunikation sowie Public Affairs. Bewertung: Sollte man griffbereit haben (vier von fünf möglichen Sternen)
Cover: Springer
Joachim Klewes, Dirk Popp, Manuela Rost-Hein (Hrsg.): Out-thinking Organizational Communications – The Impact of Digital Transformation. Springer 2017, 199 Seiten, 69,99 Euro
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Communitys. Das Heft können Sie hier bestellen.
