Wie Unternehmen Corporate Influencer einsetzen, unterscheidet sich deutlich. Während Konzerne wie die Deutsche Telekom Markenbotschafter seit Jahren in ihre Kommunikationsstrategie integriert haben, stehen andere erst am Anfang oder überlegen noch, ob das für sie überhaupt der richtige Weg ist. K+S hat Anfang dieses Jahres mit den Vorbereitungen eines Corporate-Influencer-Programms begonnen. Seit Kurzem sind die 15 Botschafter auf Linkedin aktiv – und damit sichtbar.
Das Unternehmen aus Kassel beschäftigt rund 11.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – bei einem Jahresumsatz von etwa 5,7 Milliarden Euro. Das Kerngeschäft sind die Herstellung und der Verkauf von Düngemitteln und Kalium-Produkten an die Industrie – B2B. Kali und andere Salze werden im Bergbau gewonnen, was kommunikativ zahlreiche Aufhänger bietet, da es spektakulär aussieht und es viel zu erklären gibt.
K+S firmierte lange als Kali und Salz AG und ist im MDax notiert. Trotz der Größe und der mehr als 130 Jahre Geschichte ist die Firma außerhalb der Wirtschaftswelt nur wenigen ein Begriff. Das liegt auch daran, dass es im Einzelhandel keine Brands gibt, die mit der Marke unmittelbar assoziiert werden. Unternehmenssprecher Michael Wudonig kennt dieses Dilemma. „Unser Firmenname ist nicht so bekannt“, sagt er. Erst recht spät habe K+S mit Social-Media-Kommunikation angefangen, mache aber auf Linkedin seit einiger Zeit gute Erfahrungen. „Interaktionsmäßig kamen wir allerdings nicht voran. Wir wollen hier stärker in den Austausch gehen“, so Wudonig, der seit 2009 für K+S arbeitet und vorher als Journalist für Bloomberg tätig war.
So reifte die Idee, Unternehmensthemen über Corporate Influencer stärker nach außen zu tragen und Mitarbeitende sichtbar zu machen – extern und intern. Wudonig ging das Projekt „Corporate Influencer“ strategisch an. In Phasen aufgeteilt, könnte man es in etwa so zusammenfassen: informieren und sich mit anderen austauschen, die in Frage kommenden Bereiche im Unternehmen definieren, Personen ansprechen, Kick-off-Workshop, Klärung juristischer Fragen und Einzelcoachings. Von der Idee bis zum Start vor wenigen Wochen verging knapp ein Jahr.
K+S startete mit den 15 Personen ein auf zwölf Monate angelegtes Pilotprojekt. Nach sechs Monaten will Wudonig mit Hilfe von Daten und anhand der KPIs evaluieren, was erreicht werden konnte und was nicht.
Vielfalt des Unternehmens abdecken
Wie hat die Unternehmenskommunikation die Corporate Influencer gefunden? „Wir wollten die Vielfalt des Unternehmens abdecken. Aus möglichst vielen Bereichen sollten die Mitarbeiter kommen“, erklärt Wudonig. Als Abteilungen vertreten sind beispielsweise IT, HR, Marketing und der Bergbau. Früh stand fest, dass sich die Aktivitäten der Unternehmensbotschafter auf Linkedin beschränken sollen. „Ich habe mir also angeschaut: Wer hat auf Linkedin zumindest ein Profil und ist bereits etwas aktiv?“ An der Aktivität mangelte es. Etwa 97 Prozent der Mitarbeitenden in dem Netzwerk seien passive User gewesen, die so gut wie nichts über ihren Arbeitgeber schrieben. Mögliche Kandidatinnen und Kandidaten hat Wudonig dann selbst angesprochen.
Michael Wudonig arbeitet seit 2009 für K+S. Vorher war er Journalist bei Bloomberg. © K+S
Einen unternehmensinternen Aufruf gab es nicht, da früh feststand, dass der Kreis der Influencer aus Ressourcengründen nicht zu groß werden durfte. Unter den 15 Personen sind fünf Frauen und zehn Männer. Im Bergbau sowie in naturwissenschaftlichen und technischen Berufen sind Männer generell stärker vertreten.
Von zentraler Bedeutung war für Wudonig, mit einem Präsenz-Workshop zu starten, in dem sich die Teilnehmenden persönlich treffen. „Das steigert schon mal das Community-Building und Wir-Gefühl“, schrieb er dazu auf Linkedin. Der Kommunikator hält es für wichtig, möglichst wenige Vorgaben bezüglich Inhalt, Frequenz, Aufmachung und Tonalität zu machen. Jeder solle seinen eigenen Stil entwickeln und aus eigenem Antrieb posten.
Im Workshop ergab sich, dass die Themenideen und Ziele der Markenbotschafter weitgehend mit den kommunikativen Schwerpunkten des Unternehmens übereinstimmten. Die Aufbereitung und die Moderation der Postings können während der Arbeitszeit erfolgen. Die Corporate-Influencer-Rolle kommt auf den regulären Workload obendrauf.
Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, hat die Kommunikationsabteilung mit den Firmenjuristen Guidelines entwickelt, die alle 15 Personen vorab erhielten. Darüber hinaus bekommen die Markenbotschafter Einzelcoachings zu Fragen wie Positionierung, Aufbau von Reichweite und der Struktur von Postings. Zusätzlich finden Fotoshootings am Arbeitsplatz statt, um professionelles Bildmaterial zu haben. Anschließend gibt es noch Workshops mit Winfried Ebner, der mit dem Berater Klaus Eck das Buch „Die neue Macht der Corporate Influencer“ veröffentlicht hat und bei der Telekom am Aufbau von deren Corporate-Influencer-Programm beteiligt war.
Wer sind die Botschafter?
Ein Botschafter ist beispielsweise Stefan Eichmann. Er arbeitet als Leiter HR Marketing & Recruiting bei K+S und widmet sich Themen wie Vollzeit versus Teilzeit, Unternehmenskultur und Fachkräftemangel. Nimmt man die Zahl der Likes und Kommentare als Gradmesser, erzielte ein Posting über das Leasing von Fahrrädern und E-Bikes über den Arbeitgeber eine besonders hohe Reichweite.
Mit dabei ist zudem Gerrit Gödecke, Managing Director bei K+S Salt Australia, der unter anderem über Auslandseinsätze, Projekte und Maschinen schreibt und dafür auch schon mal tief in seine Fotokiste greift, um über zurückliegende Auslandserfahrungen zu berichten.
Anna Friebel ist Trainee für Bergbau & Geologie. Sie schreibt zum Beispiel über den Abbau von Steinsalzen und ihre Traineezeit, während Setareh Jamali Jaghdani aus dem Team Product Development sich dem Element Magnesium widmet. Aus strategischer Sicht geht es um Reichweite in Social Media, Employer Branding und Recruiting. Damit einhergehen sollen eine Verbesserung des Images und ein stärkeres „Wir-Gefühl“ unter den Angestellten.
Gerrit Gödecke ist einer der K+S-Botschafter. Er berichtet unter anderem über Auslandseinsätze. Für eine größere Darstellung klicken Sie auf das Bild. Screenshot: K+S/Linkedin
Michael Wudonig zog nach vier Wochen auf Linkedin eine Zwischenbilanz. 70 Beiträge hätten die Ambassadors veröffentlicht. Es habe rund 2.600 Likes und 404 Kommentare gegeben bei 127.000 Impressions. Im Folgemonat gingen die Zahlen weiter nach oben.
Für K+S ist das Corporate-Influencer-Programm damit zu einem eigenen Aufhänger in der Social-Media-Kommunikation geworden. Bei den Botschaftern findet sich im Linkedin-Profil meist der Hinweis „K+S Botschafter“. Plus ein gut sichtbares Logo. Die Corporate Influencer versehen ihre Beiträge mit den Hashtags #faszinationbergbau, #kplusUs und #kplussinside. Zusätzlich veröffentlicht K+S Porträts der aktiven Personen. „Startnummer 2, Dr. Stefan Höntzsch, der bierbrauende Geologe!“, heißt es beispielsweise in einem Teaser.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Corporate. Das Heft können Sie hier bestellen.
