Integrierte Kommunikation, digitale PR oder Content Marketing. Welcher Begriff aktuell auch en vogue sein mag, stets geht es darum, die gewachsenen Arbeitsstrukturen unserer realen Umwelt anzupassen. Authentische, teilbare Informationen und Echtzeit-Dialoge mit hoher Reaktionsfähigkeit an guten wie schlechten Tagen sind gefragt statt einseitiger Werbebotschaften.
…Ja, aber!
Seit Jahren läuft die Diskussion, dass hierfür der ver-silo-te Ansatz von Ressourcen und Zuständigkeiten neu gemischt werden muss. Leichter geschrieben als getan. In der Corporate Reality geht es in jeder Budgetphase dann doch meist darum, ob PR oder Marketing mehr bekommt, statt darum, wie Ressourcen effizient neu aufgestellt werden können. Und wenn, so lasen wir es auch jüngst in der Studie von Mona Sadowski hier im Pressesprecher, wird die weiche Lösung versucht: Alle in einem (virtuellen) Raum organisieren mit einem trendigen neuen Namen, aber Strukturen möglichst belassen. Irgendwie hat es bisher ja trotzdem immer funktioniert.
Jetzt! Aber richtig…
Wir bei AccorHotels haben uns getraut. Als erste Region des europäischen Hotelmarktführers weltweit haben wir in Zentraleuropa einen Newsroom eingeführt. Es geht dabei nicht nur um ein trendiges Großraumbüro, sondern um echte strukturelle Veränderungen hin zu einem 360-Grad-Kommunikationsansatz, angesiedelt bei der Unternehmenskommunikation direkt unter dem CEO.
Ab sofort werden PR und Media Relations, Social Media, Blogger Relations, Customer Service und Interne Kommunikation aus einem Team und Raum heraus geführt, für AccorHotels, unsere Hotelmarken von Sofitel bis ibis und alle rund 400 Hotels im deutschsprachigen Raum. Ressourcen aus Distribution, e-Commerce und Marketing wurden in den Newsroom verlegt.
Jeder Journalist, Blogger oder Kunde behält einen Experten als Ansprechpartner, im Hintergrund arbeiten jedoch alle aus einem Raum heraus cross-medial. Das Marketing wurde mit der Distribution verschmolzen, um hier insbesondere Synergie-Effekte mit e-Commerce zu schaffen und das Brand Advertising mit den Distributionseffekten bei SEO und SEA zusammenzuführen. Jeder hat weiter seinen Platz.
Mut zum Kulturwandel!
Klingt einfach, war es aber auch bei uns nicht. Ja, Zustimmung, wenn es darum ging, dass wir effizienter und agiler werden müssen. Aber mit strukturellen Einschnitten? Am Ende konnte eine Eigeninteresse und Ressourcenkämpfe in den Hintergrund stellende Distributions-, Marketing- und PR-Chefallianz überzeugen. Der Newsroom versteht sich als Service-Provider mit den Marken, Hotels und Fachabteilungen als Kunden. Er ist ein Leuchtturmprojekt für eine neue Arbeitsphilosophie, um stärker nach Themen und Projekten und weniger nach Hierarchien und Strukturen zu arbeiten.
Erste Ergenisse
Der Ansatz läuft seit drei Monaten und hat nach erstem kritischem Beäugen durch die integrative Arbeitsweise und die geleisteten KPI heute breite Unterstützung. Das neue zentrale Inhouse-Social-Media-Team hat mit Community Management und Blogger Relations in wenigen Wochen sehr positive Effekte erzielt. Zusammen mit den zahlreichen Content-Ownern hat der Newsroom eine interne Kommunikations-Community gegründet. In einem Content-Tool werden transparent alle Themen eingetragen und dargestellt und was der Newsroom daraus macht.
Über das soziale Intranet, eine zweiwöchentliche Redaktionskonferenz und den Alltagsaustausch in der gemeinsam gestalteten kreativen Wohnzimmeratmosphäre steht der Newsroom als Kommunikationsherz Aller in der Mitte. Die Teams zeigen neuerweckte Motivation und Kreativität, befreit von das Arbeiten erschwerenden Hierarchien und Strukturen. Service-Attitüde, abteilungsübergreifender Teamgedanke und Multitasking statt Zuständigkeitsdebatten sind dabei ein Change of Mind, den die Teams trotz hoher Belastung mit positiver Energie gemeinsam umsetzen.
Der größte Change liegt jedoch bei den Chefs. Eine neue Art der Führung, weniger Top-Down, mehr Freiheit, Vertrauen und das Verständnis als steuernde Moderatoren sind gefragt. Der Leiter Unternehmenskommunikation wird zum Messaging-Moderator mit dem Ziel, alle Teams und Mitarbeiter zu Sprechern zu machen. Dies mit den Möglichkeiten eines echten Newsrooms aus einer Hand heraus anzugehen, ist sicherlich ein erfüllter Traum, über den man sich nach jahrelangen Gesprächen und Überzeugungsversuchen in einer stillen Minute auch einmal freuen darf.
