„In genau einem Monat beginnen seine politischen …“, Claus Kleber vom ZDF „heute journal“ lacht, „seine olympischen Spiele“ korrigiert der Nachrichtensprecher am 7. Januar den Freud’schen Versprecher. Die Rede ist von Wladimir Putin. Und es sind tatsächlich Putins politische Spiele, die vom 7. bis 23. Februar in Sotschi ausgetragen werden.
Der russische Staatschef will das Image seines Landes durch den Sport aufpolieren. Ebenso wie China es 2008 mit den Olympischen Sommerspielen in Peking versuchte. Die Spiele sind zu einer gigantischen Werbeveranstaltung mutiert – in Austragungsländern, in denen Menschenrechte Nebensache sind. Was die Fragen aufwirft: Wie steht es um das Image der Olympischen Spiele? Und: Wie politisch ist der Sport?
Gar nicht, findet Thomas Bach. Der Präsident des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) forderte in seiner Neujahrs-Botschaft, Sotschi solle keine Plattform für die Politik werden. Angesichts schwerwiegender Menschenrechtsverletzungen im Gastgeberland, Terrorwarnungen, eines sogenannten „Gesetzes gegen Homosexuellen-Propaganda“ und einiger Politiker-Absagen eine gewagte Haltung. Diese (mit geschätzten 50 Milliarden Dollar) teuersten Spiele aller Zeiten sind mit den Werten der Olympischen Charta kaum zu vereinen.
Der längste Fackellauf in der Geschichte: Für die 22. Winterspiele legte das olympische Feuer 65.000 Kilometer zurück, 123 Tage lang, quer durch 83 Regionen, zum Nordpol, zur Raumstation ISS und in die Tiefen des Baikalsees. Wladimir Putin präsentiert Russland als Land der Superlative
Olympia gestern und heute
Die einen fürchten den Niedergang der Spiele, die anderen feiern die wirtschaftliche Erfolgsgeschichte dieses sportlichen Großereignisses. Aber war früher tatsächlich alles besser? Fairness, Respekt, Leistung, Solidarität, Frieden und Völkerverständigung; was ist daraus geworden? In der laufenden Studie „Die Olympische Idee – heute“ untersucht Norbert Schütte, Dozent am Institut für Sportwissenschaft an der Universität Mainz, wie sich die olympischen Werte entwickelt haben. Seine Diagnose: „Diejenigen, die die alten Spiele hochreden, unterliegen einer gewissen Nostalgie. Die Vorstellung, Olympia könnte für Frieden sorgen, ist damals wie heute falsch.“ Der Sport ist angewiesen auf Staat und Sponsoren. In dem Moment verliert er seine Autonomie. Und das IOC, das die Spiele vergibt, wird immer mächtiger. „Die Olympischen Spiele sind mittlerweile eine riesige Marketingaktion des IOCs“, sagt André Bühler, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing. Das Image hat sich gewandelt, die Spiele sind kommerzialisiert. Was die Vergabepraxis des Sportverbands betrifft, sei das IOC genauso intransparent wie der Weltfußballverband Fifa, resümiert Bühler.
Große Erwartungen
Generell stellt sich die Frage nach der Erwartungshaltung der Öffentlichkeit an die Olympischen Spiele und ihre Veranstalter. Was die Aufgaben des Deutschen Olympischen Sportbunds (DOSB) betrifft, steht für Pressesprecher Christian Klaue fest: Der Sportbund kann die Probleme thematisieren, aber nicht ändern. „Man muss sich klarmachen, welche Möglichkeiten ein nationales olympisches Komitee hat. Man kann mit Politik den Sport relativ schnell erdrücken“, mahnt Klaue. PR zu den Themen Sport, Bildung und Integration sei dann beispielsweise kaum noch möglich. „Wir müssen uns da selbst schützen“, erklärt der Sportbund-Sprecher.
Christian Klaue ist seit 2009 Pressesprecher des Deutschen Olympischen Sportbunds (DOSB). pressesprecher sprach mit Christian Klaue über die Herausforderungen (DOSB) vor und während der Olympischen Spiele in Sotschi.
Human Rights Watch sieht das anders. Die Menschenrechtsorganisation hatte zwar „sehr konstruktive“ Gespräche mit dem DOSB geführt, hätte sich aber dennoch mehr Initiative gewünscht. „Der DOSB ist zwar nur ein nationaler Sportbund, dafür aber sehr mächtig. Er hätte Russland für die Menschenrechtsverletzungen in Sotschi öffentlich kritisieren und das IOC dazu anhalten können, etwas zu unternehmen. Das hätte viel bewirkt“, meint Hugh Williamson, Direktor von Human Rights Watch Osteuropa. Williamson schlug ebenso vor, eine Veranstaltung zum sogenannten „Gesetz gegen Homosexuellen-Propaganda“ im Deutschen Haus abzuhalten. Das hat der DOSB abgelehnt. „Das Deutsche Haus ist eine Kommunikationsplattform für unsere Gäste, aber kein Debattierklub“, wehrt Klaue ab. Es seien auch Vertreter von Human Rights Watch eingeladen worden.
Bestimmt keine „Grüne Olympiade“, wie es das IOC versprach: Die Sportstätten und Infrastruktur zerstörten große Flächen des Sotschier Naturparks. Das Ökosystem des Flusses Msymta ist zusammengebrochen. Tonnen illegalen Bauschutts führten zu einem gravierenden Erdrutsch. Durch die heikle politische Situation in Russland und Zutrittsverbote sei es kaum möglich, konkrete Zahlen zu den Umweltschäden in Sotschi zu ermitteln, zitiert Greenpeace Russland Suren Gazaryan, Vorstandsmitglied von Environmental Watch on North Caucasus (EWNC). Gazaryan schätzt den Schaden für Sotschi weitaus höher als den Nutzen ein. Auf der Washington Post-Webseite scherzen zahlreiche Journalisten über den zustand Ihrer Hotels in Sotschi.
Die Arbeit zu den Olympischen Spielen intensivierte sich bei Human Rights Watch seit Peking 2008 massiv. Durch die globale Vernetzung ist der mediale Blick auf die Olympia-Ausrichter schärfer geworden. „Wir wollen natürlich kein tolles Sport-Event ruinieren, aber man kann die Menschenrechtsverletzungen nicht ignorieren“, meint Williamson. Dass die Winterspiele die Menschenrechtssituation in Russland verändern, glaubt er kaum. Langfristig liege die Zukunft des Landes in Putins Händen.
Und in Deutschland?
Hierzulande scheint man nicht mehr so richtig an die olympische Idee zu glauben. Im November stimmten Bayerns Bürger gegen eine erneute München-Bewerbung für die Winterspiele 2022. Auch die Kandidatur 2018 hatte viele Proteste provoziert.
Hat Deutschland Angst vor Olympia? Sportsoziologe Schütte nennt es eher „Skepsis“. Die Bürger haben vorrangig Bedenken wegen der gigantischen Dimensionen der Spiele. Umweltschäden sind garantiert und Münchens Infrastruktur ist bereits gut ausgebaut. Anders als beispielsweise in London oder Barcelona, die für die Spiele ganze Stadtviertel sanieren konnten. Eine erfolgreiche Kandidatur könne eine Stadt zehn Jahre nach vorn bringen, meint Schütte. Oder ihr langfristig schaden wie Montreal, das auf den Krediten sitzen blieb, oder Athen, dessen Olympiastätten leer stehen. Das negative Votum gelte nicht dem Sport oder den Spielen an sich, schreibt Dieter Mussler in „Sport als Entertainment“. Die München-Absage richte sich eindeutig gegen das IOC, „gegen die ‚Allianz der Profiteure‘ und gegen einen Gigantismus, der Milliarden verschlingt“, urteilt der Gründer der Deutschen Sport-Marketing.
Die Marke Olympia
Werden die aktuellen Winterspiele die Marke „Olympische Spiele“ noch stärker schwächen? „Das Image der großen Organisationen bröckelt immer mehr und damit auch der Wert dieser einst herausragenden Sportmarken“, bilanziert Mussler. Laut Brand Finance beläuft sich der Markenwert der Olympischen Spiele derzeit auf 35 Milliarden Euro. Das zeige, schreibt Mussler, wie sehr Olympia „professionelles Milliardengeschäft“ geworden sei.
Letztlich hat die olympische Idee aber schon vieles überlebt. „Im Vorfeld gibt es immer einen Sturm im Wasserglas“, sagt Olympiaforscher Schütte. Athen wird nicht rechtzeitig fertig, London hat Sicherheitsprobleme … Wenn die Spiele dann begonnen haben, liegt die Aufmerksamkeit wieder beim Sport. Die Olympischen Spiele sind Medienspiele. „Olympia hat sich sehr ans Fernsehen angenähert. Die Logik des Fernsehens schraubt mit herum an den Disziplinen“, erklärt Hans-Jörg Stiehler, Professor für Medienforschung an der Universität Leipzig. Olympia ist neben der Fußball-WM das Ereignis mit der größten Berichterstattung. „Die Diskussion wird sich mit den Direktübertragungen relativieren“, sagt Stiehler.
Und wie sollten sich die Sponsoren verhalten angesichts des angekratzten Olympia-Images? Eine Sponsorenschaft könnte aktuell durchaus negativ auf die Unternehmen abfärben. „Wenn die Sponsoren früher als Unterstützer der Olympischen Spiele wahrgenommen wurden, besteht nun die Gefahr, dass sie als Unterstützer der Putin’schen Propagandaspiele gesehen werden. Auf einen positiven Imagetransfer können sie in diesem Fall nicht hoffen“, prognostiziert Sportmarketing-Experte Bühler. Interessant dabei: Die Wahrnehmungswerte der Programmsponsoren und Ambush Marketer (aktuell Deutsche Bahn) sind ähnlich hoch wie die der offiziellen Sponsoren – manchmal sogar noch höher. Konkrete Zahlen werde es dazu nach den Spielen geben, sagt Bühler.
Human Rights Watch hat die Top-Sponsoren vergangenes Jahr um ein Treffen gebeten und sie vor Reputationsverlust gewarnt. Alle betroffenen Sponsoren reagierten mit einem Schreiben, das auf der Human-Rights-Watch-Seite veröffentlicht wurde. „Viele sagen, sie betreiben Sportsponsoring aus gesellschaftlicher Verantwortung heraus. Dann muss man sich dieser Verantwortung aber auch stellen, wenn es Probleme gibt“, findet Bühler. Das Budget, das die Sponsoren in ihre Aktivierungskampagnen investieren, hätten sie in eine passende Krisenkommunikation stecken sollen. Und die Sponsoren haben Möglichkeiten, denn nach den Fernsehrechten sind die Sponsoring-Einnahmen wichtigste Einnahmequelle des IOC. Aber man kann auch argumentieren, wenn ein Sponsor (Coca-Cola) abspringt, rückt der nächste (Pepsi) gleich nach.
Sotschi – die teuerste Olympia-Stadt aller Zeiten wurde laut Konstantin Romodanovsky, Head of Federal Migration Service der russischen Regierung, von über 74.000 Arbeitern aufgebaut, davon 16.000 Arbeitsmigranten, die laut Human Rights Watch (HRW) teilweise keinen Lohn erhalten haben. 2.000 Familien, so HRW, wurden umgesiedelt, oft zwangsweise und ohne Kompensation. Mehr Informationen unter Reporters’ Guide 2014.
Unglaubwürdiges IOC
Klar ist: Das IOC muss sich ändern. Die Spiele arbeiten mit den olympischen Werten, sind beladen mit Idealen. Die olympische Bewegung verhebt sich an diesen propagierten Maßstäben. Die Hoffnung liegt auf dem neuen IOC-Präsidenten. Laut Williamson hat Bach aber noch nichts getan, was die Fahrtrichtung des Sportbunds ändert. Und: Human Rights Watch hat bereits vor Jahren vorgeschlagen, ein ständiges Komitee zu gründen, das für die Menschenrechte des Gastgeberlandes zuständig ist. Vergeblich.
Die Frage ist, nach welchen Standards künftig im IOC die Olympiatauglichkeit eines Landes bewertet wird. Denn wenn das IOC sagt, es habe keine Handhabe in solchen Fällen wie in Russland, dann hat es womöglich falsche Verträge abgeschlossen. Das Organisationskomitee muss anfangen, sich an die eigenen Werte zu halten. Dann könnte sich die faszinierende Kraft des Sports auch ungehindert entfalten.
Buchtipp
Dieter Mussler diskutiert in Sport als Entertainment. Zwischen Marken, Maschen und Moneten über Sport, Wirtschaft und Massenmedien – und die Marke Olympia. Mussler ist Dozent für Media & Communication Management an der Hochschule Fresenius und gründete 1986 die Deutsche Sport-Marketing (DSM Olympia). Er verantwortete die Vermarktung der Olympischen Ringe.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe PR und die "bösen" Stiefgeschwister. Das Heft können Sie hier bestellen.
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