Ein Grundsatz ist bei der Kommunikation mit kleinem Budget entscheidend: Denken Sie langfristig. Wenn Sie nicht über große finanzielle Ressourcen verfügen, sind tragfähige Beziehungen zu Ihren Unterstützern und zu Multiplikatoren für Sie unentbehrlich. Das gilt übrigens auch mit großen Budgets.
Ihr erster Schritt sollte daher darin bestehen,…
… die für Sie und Ihre Einrichtungen relevanten Multiplikatoren zu identifizieren.
… nach Gemeinsamkeiten und Anknüpfungspunkten mit ihnen zu suchen.
… die für jeden Multiplikator individuell passenden Themen zu finden.
… die Kontaktaufnahme vorzubereiten.
Die Vorbereitung kann darin bestehen, zunächst Kontakte im Umfeld der Multiplikatoren zu erschließen und thematisch passende Aktionen zu starten. So können Sie nach und nach die Aufmerksamkeit der Multiplikatoren erregen.
Ressourcen gezielt einsetzen
Neben dem Aufbau eines Multiplikatoren-Netzwerks sollten Sie jedoch auch Ihre eigene PR- und Kommunikationsarbeit optimieren. Für alle Aktivitäten gilt: Legen Sie im Vorfeld klare – und messbare (!) – Ziele fest, auf die Sie hinarbeiten. Nur so können Sie auch die passenden Themen und Kommunikationskanäle wählen.
Wollen Sie beispielsweise Ihre lokale Unterstützer- und Mitgliederbasis ausbauen, kann es durchaus sinnvoll sein, in den sonst oft ignorierten Wochen- und Stadtteilzeitungen mit eigenen Artikeln, Bildern und vielleicht auch Anzeigen präsent zu sein. Auch lokale Aktionen können die gewünschte Wirkung zeigen.
Geht es Ihnen jedoch darum, Ihre Themen einer möglichst breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen und sich zu positionieren, ist die Kommunikation in Online-Kanälen unumgänglich. Davon sollten sich auch kleinere Träger und Einrichtungen nicht abschrecken lassen.
Der Aufwand für eine wirksame und sinnvolle Online-Kommunikation lässt sich reduzieren, wenn Sie …
… auf bestehende Ressourcen wie Texte, Grafiken, Video-Material und ähnliches zurückgreifen.
… Mitglieder einbinden, die aus beruflichem oder privatem Interesse bereits über Erfahrung in der professionellen (!) Online-Kommunikation verfügen.
… Interviews mit Funktionsträgern einsetzen. Diese lassen sich mit verhältnismäßig geringem Aufwand erstellen.
… multimedial arbeiten und Texte beispielsweise durch Fotos, Grafiken (diese lassen sich inzwischen ohne großen Aufwand selbst erstellen) und Videos ergänzen.
Das Zentrum Ihrer Online-Kommunikation sollte Ihre Webseite oder – falls vorhanden – Ihr Blog sein. Hier können Sie Ihre Inhalte am besten kontrollieren und nach Ihren Vorstellungen gestalten. Wichtig ist, dass Ihre Webseite technisch auf der Höhe der Zeit ist – die mobile Nutzung (Stichwort: Responsive Design) sollte problemlos möglich sein – und optisch anspricht. Ihre Webseite ist Ihre Basis, sie vermittelt oft den ersten Eindruck Ihrer Arbeit. Stellen Sie sicher, dass dieser positiv ist.
Tun Sie Gutes, sprechen Sie darüber
Eine gute Webseite ist jedoch nur ein Teil der erfolgreichen Online-Kommunikation. Damit Sie mit Ihren Inhalten auch die richtigen Menschen erreichen, sollten Sie die für Ihre Zielgruppe relevanten sozialen Netzwerke in Betracht ziehen. Und nein, Facebook ist nicht unbedingt Pflicht.
Wer beispielsweise primär Entscheider oder Budgetverantwortliche in Unternehmen erreichen will, kann mit den richtigen Themen auf Xing und LinkedIn deutlich erfolgreicher sein als auf Facebook. Auch Plattformen wie Slideshare oder YouTube können hier eine deutlich größere Wirkung zeigen.
Kommunikation braucht Zeit
Können Vereine, NPO und andere soziale Einrichtungen ihre Kommunikation mit ehrenamtlichen Mitarbeitern gestalten? Ein klares Ja. Können sie es nur mit ehrenamtlichem Engagement stemmen? Ein klares Nein. Ausnahmen bestätigen die Regel.
Einer der größten Fehler im Bereich der NPO besteht darin, die eigene PR- und Kommunikationsarbeit rein von ehrenamtlichen Mitarbeitern abhängig zu machen. Wollen Sie PR und Kommunikation ernsthaft angehen, sollten Sie unbedingt einen oder mehrere Mitarbeiter für diese Aufgabe einstellen. Zu Beginn reicht eine Teilzeitkraft, im Lauf der Zeit sollte sich der Stundenumfang – mit wachsender Arbeitsbelastung – jedoch erhöhen.
Festangestellte Mitarbeiter sind für die erfolgreiche Kommunikation unverzichtbar, weil sie…
… ehrenamtliche Mitarbeiter koordinieren und anleiten können.
… die Kommunikations- und PR-Strategie im Blick behalten.
… neue Ideen entwickeln und Themenvorschläge bewerten.
… den Kontakt zu allen Abteilungen der Einrichtungen halten.
Die festangestellten Mitarbeiter sind der Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation. Sie stellen die Konstante dar, die bei der Arbeit mit ehrenamtlichen Mitgliedern unverzichtbar ist.
Ehrenamtliche als Botschafter
Die festangestellten Mitarbeiter sollten sowohl über das Fachwissen als auch die Autorität – und Rückendeckung – verfügen, um interessierte ehrenamtliche Mitglieder richtig einzuschätzen. Nicht jeder hochmotivierte Unterstützer ist für den Einsatz im Kommunikations- und PR-Bereich geeignet. Doch jeder kann individuelle Stärken und Vorteile einbringen. Idealerweise können ehrenamtliche Mitglieder über die Themen schreiben oder sprechen, die sie bereits leidenschaftlich vertreten. Egal ob ehrenamtliche Mitglieder Texte schreiben, Bilder liefern oder sich einfach „nur“ engagieren wollen: Entscheidend ist, ihnen ihre Bedeutung klar zu machen.
Wenn NPO und Vereine vermitteln können, dass sie auf die Unterstützung ihrer Mitglieder nicht nur in Form von Spenden, sondern auch in Form von Empfehlungen angewiesen sind, können Mitglieder zu aktiven Botschaftern werden. Werden diese dann noch geschult und beispielsweise zur richtigen Nutzung sozialer Netzwerke befähigt, können sie einen wichtigen Teil der Kommunikation darstellen und PR-Arbeit übernehmen – ohne das überhaupt zu merken.
Fazit
Sie sehen: Gute und wirksame Kommunikation und PR müssen nicht teuer sein. Arbeiten Sie mit kleinem Budget, kommt es vor allem darauf an, langfristig zu denken und Beziehungen zu etablieren. Sorgen Sie dann noch für eine solide Basis – in Form einer aktuellen Webseite und eines festen Teams – können Sie Ihre Ziele erreichen. Vorausgesetzt, diese sind klar gesetzt und messbar, versteht sich.
Kurzfristige Kampagnen, Kommunikation ohne Ziele oder unkoordiniertes Arbeiten sollten Sie sich jedoch sparen. Selbst große Budgets würden Sie in diesem Fall nicht weiterbringen. Ziellose Kommunikation lohnt sich einfach nicht.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Haltung – Das Gute kommunizieren. Das Heft können Sie hier bestellen.
