Medien belohnen Bemühungen um Nachhaltigkeit

Analyse

Nachhaltigkeit ist in aller Munde – und auch für die Kommunikation hat das Thema enorm an Relevanz gewonnen. Deutlich wird das mit Blick auf eine Analyse der Medienberichterstattung, die wir zum Stichwort „Kreislaufwirtschaft“ durchgeführt haben. Wir haben fast 16.000 Beiträge untersucht, die deutsche Medien in den vergangenen fünf Jahren rund um das Thema veröffentlicht haben.

Sichtbarkeit um mehr als 300 Prozent gestiegen

Auf der Zeitschiene ist deutlich zu sehen, wie das mediale Interesse an der Kreislaufwirtschaft Jahr für Jahr wächst. Vom Start der Analyse im Januar 2015 bis zum Dezember 2019 haben wir eine Steigerung von sage und schreibe 312 Prozent an Sichtbarkeit des Themas in den Medien ermittelt.

Die mediale Sichtbarkeit des Stichworts Kreislaufwirtschaft ist seit 2015 stark gestiegen. (c) Cision Germany

Die mediale Sichtbarkeit des Stichworts Kreislaufwirtschaft ist seit 2015 stark gestiegen. (c) Cision Germany

Entsprechend der Bedeutung des Themas veröffentlichen immer mehr Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte. Zugleich werden gesetzliche Anforderungen strenger – man schaue nur auf die aktuellen Diskussionen rund um das Lieferkettengesetz. Anfang dieses Jahres beteiligten sich weltweit bereits 12.354 Unternehmen am „UN Global Compact“ der Vereinten Nationen und verfolgen gemeinsam 17 Nachhaltigkeitsziele. Auch in der Europäischen Union und bei der Bevölkerung steht das Thema trotz Covid-19 weiterhin im oberen Bereich der Agenda.

Bemühungen werden von den Medien wahrgenommen

Im Grunde ist seit einiger Zeit jedes Unternehmen gezwungen, über Kreislaufwirtschaft nachzudenken. Viele von ihnen haben die Produktion optimiert und vermeiden Abfälle, haben Produkte mit neuen Features ausgestattet, wie eine Verpackung aus Papier statt Plastik, und schauen sich Lieferanten näher an.

Diese Bemühungen werden von den Medien wahrgenommen, wie unsere Analyse zeigt: 62 Prozent der Berichterstattung hatte eine positive Tonalität. Die Journalisten heben besonders die ökologischen Vorteile hervor, wie Schonung der Ressourcen, Reduktion der Treibhausgase oder mehr Lebensqualität für die Verbraucher. Aber auch wirtschaftliche Aspekte spielen eine Rolle, darunter eine höhere Effizienz und Kostenersparnis durch die Kreislaufwirtschaft.

Die Berichterstattung fokussiert sich allerdings auf bestimmte Branchen: Wenig überraschend führt die Abfall- und Recyclingwirtschaft den Share of Voice mit 23,4 Prozent an. Über 10 Prozent liegen zudem noch die Verpackungswirtschaft, die Kunststoffindustrie und der Sektor Chemie.

Die Abfall- und Recyclingwirtschaft wird am häufigsten im Zusammenhang mit der Kreislaufwirtschaft erwähnt. (c) Cision Germany

Die Abfall- und Recyclingwirtschaft wird am häufigsten im Zusammenhang mit der Kreislaufwirtschaft erwähnt. (c) Cision Germany

Nicht nur bestimmte Branchen, auch auf bestimmte Unternehmen fokussiert sich die Berichterstattung: Vor allem globale Handelskonzerne wie Nestlé, Coca-Cola und Henkel haben hier eine hohe Präsenz. Aber auch aus anderen Branchen gibt es Unternehmen mit hoher Medienvisibilität. So zum Beispiel Intesa aus dem Bankensektor, Eni aus dem Bereich Energie oder Covestro und BASF aus der Chemie-Branche.

Neben Branchen und Unternehmen haben wir auch untersucht, welche Themen die Menschen mit der Kreislaufwirtschaft verbinden. Eine Analyse von Google-Suchbegriffen offenbarte, dass beispielsweise Nachhaltigkeit, Recycling, Kunststoff, Europäische Union oder Abfallwirtschaft dazugehören.

Argumentation aufbauen und auf Krisen vorbereiten

Möchten Unternehmen auf das Trend-Thema Kreislaufwirtschaft aufsatteln, sollten sie die Kommunikation strategisch angehen. Zuerst sollte erfasst werden, was das eigene Unternehmen zu bieten hat: Jede Kommunikation muss einer Prüfung standhalten können. Anschließend kann die Unternehmenskommunikation mit Blick auf die Zielgruppe eine Argumentationslinie aufbauen und sich auch auf eventuelle Krisen vorbereiten. Denn in manchen Branchen ist der Unterschied zwischen den beiden Narrativen „Teil der Lösung“ und „Teil des Problems“ schmal. Das gilt beispielsweise für die Plastikindustrie, aber auch für die Chemie-Branche.

Was potenzielle Krisenherde sind, zeigen die negativen Aspekte der Medienberichterstattung. Zu ihnen gehören vor allem die Kritik an genutzten Verfahren wie das chemische und werkstoffliche Recycling, was Medien oftmals eher als „Greenwashing“ einstufen.

Ein interessanter Aspekt ist, dass sich Kritik meist an eine Branche als Ganzes, nicht an einzelne Unternehmen richtet. Die Überlegung, wer kommuniziert, wird damit wichtiger – Unternehmen oder Verbände? Um darzustellen, wie ernst es Unternehmen beim Thema Kreislaufwirtschaft ist, ist eine Einbindung des Geschäftsführers als wesentlicher Kommunikator vorteilhaft.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen nur Produkte und Prozesse medial platzieren sollten, die unterm Strich tatsächlich zur Nachhaltigkeit beitragen. Am besten überzeugen Unternehmen mit Praxisbeispielen, die nicht nur die ökologischen Aspekte zeigen, sondern auch die ökonomischen, um Ökologen und Investoren zu überzeugen. Für die Contententwicklung ist regelmäßiges Medienmonitoring unerlässlich.