Wie real ist das Metaverse für Unternehmen und Marken?

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Was der amerikanische Science-Fiction Autor Neil Stephenson 1992 als eine erste Version einer virtuellen Parallelwelt („Metaversum“) beschrieb, ist seit Sommer 2021 in aller Munde. Eine erste Prognose geht davon aus, dass bis 2026 25 % der Menschen mindestens eine Stunde pro Tag im Metaverse verbringen werden, um dort zu einzukaufen, sich weiterzubilden oder Kontakte zu knüpfen. Schon heute werden täglich 60 Billionen Nachrichten über Roblox ausgetauscht. Kein Wunder, dass sich viele Unternehmen darum reißen, in diesem aufstrebenden digitalen Ökosystem Fuß zu fassen. Was bedeutet diese Transformation für Unternehmen und welche Möglichkeiten ergeben sich für Marken?

Wir von Edelman katalysieren den Lärm um den Hype, um die Essenz des Metaversums herauszuarbeiten. Wir vermitteln Ihnen ein Gefühl dafür, wie Marken einen Wertbeitrag gegenüber Verbrauchern und Interessengruppen leisten können und was Sie dafür beachten müssen.

Was ist das Metaverse?

Die Idee des Metaverse ist so alt wie die Vision des Internets selbst: Eine online-basierte Welt, in welcher sowohl Menschen als auch Institutionen einander virtuell begegnen, sich vernetzen, austauschen, Geschäfte abwickeln, Erlebnisse wie Events miteinander teilen oder ganz simpel die eigene Freizeit nach individuellen Bedürfnissen gestalten. Es ist eine Erweiterung des Web 2.0, in dem User interagieren und sich austauschen. Web 3.0 ist die nächste Evolutionsstufe, basierend auf Blockchain-Technologien, einem dezentralisierten System, bei dem Eigentum auf die Nutzer verteilt wird.

Um die Dimension des Metaverse für unsere Zukunft zu bewerten, ist es wichtig, die folgenden Charakteristika dieser Welt(en) zu verstehen:

  • Avatare: Virtuelle Darstellungen des Benutzers, die zur Erkundung einer virtuellen Welt verwendet werden.
  • Virtuelle Welten: Ein virtueller Raum, der beständig und unbegrenzte Größe hat. Diese virtuellen Räume umfassen eine Vielzahl von Erlebnissen, die digitale und physische Bereiche umfassen können.
  • Gemischte Realität: Umfasst die Möglichkeit, virtuelle Welten durch immersive Technologien wie AR, VR oder MR real zu erleben.
  • Interoperabilität und Übertragbarkeit: Ermöglicht das nahtlose „Reisen” zwischen verschiedenen virtuellen Welten mit demselben Avatar oder digitalen Gegenständen.
  • Zusammenstellung: Ermöglicht es den Nutzern, die Umgebung zu manipulieren, neue Erfahrungen zu machen, digitale Güter zu erstellen oder Erfahrungen zu entwickeln.

Derzeit existiert nicht das eine Metaverse, sondern vielmehr eine fragmentierte Landschaft virtueller Welten. Das klare Ziel besteht darin, ein interoperables und vernetztes Metaverse zu bauen, in dem sich die Nutzer mit ihren Avataren und digitalen Gegenständen frei und ohne Hürden von Welt zu Welt bewegen.

Felicitas Olschewski (Head of Digital EMEA, Edelman) erläutert hierzu:

„Das Web 2.0 hat verändert, wie Nutzer online miteinander kommunizieren und ihre Interessen mit anderen ganz einfach teilen können. Nutzer können die Sozialen Plattformen gratis nutzen, allerdings gehört ihnen der Content nicht. In einer Web3.0-Welt sind die Netzwerkeffekte mit der Blockchain dezentralisiert verbunden, d.h. das Eigentum ist auf die Ersteller und Nutzer verteilt. Es geht hierbei vielmehr um einen gemeinschaftlichen Ansatz durch eine kollaborative Community.“

Verschiedenste Anbieter arbeiten daran, dass oben genannte vernetzte Ökosystem des Metaverse aufzubauen. Dabei ist nicht nur der Tech-Gigant Meta (ehemals Facebook) mit seiner Plattform Horizon zur Stelle, sondern auch Markenwelten wie Playstation Home oder Gaming-Communities wie Fortnite. Das Ökosystem lässt sich in 4 verschiedene Typen unterteilen:

Ökosystem Typen (c) Edelman

Metaverse für das eigene Unternehmen erfolgreich nutzen

Die Akzeptanz und Nutzungsbereitschaft seitens der Konsumenten steigt. Laut der Studie „Value Creation in Metaverse“ von McKinsey geben 59% der Befragten an, regelmäßige Aktivitäten im Alltag zukünftig im Metaverse ausführen zu wollen. Dazu gehören neben erwartbaren Aktivitäten wie Gaming und Shopping auch erlebnisintensive Aktivitäten wie Entertainment und Travel. Die Anwendungsbereiche sind vielschichtig, wobei sich unterschiedliche Reifegrade der Interaktion erkennen lassen. Grob unterteilen wir in 4 Evolutionsstufen, wobei sich erfolgreiche Anwendungsbeispiele von Marken für jede dieser 4 Stufen finden:

Reifegrade der Interaktionsmöglichkeit (c) Edelman
Anwendungsbeispiele (c) Edelman

 

Wie Edelman in den mehr als 20 Jahren der Erhebung des Edelman Trust Barometers festgestellt hat, ist es wahrscheinlicher, dass sich Menschen mit einer Marke beschäftigen, ihre Produkte kaufen und ihr treu bleiben, wenn eine starke Vertrauensbasis besteht. Mit dem Eintritt in das Zeitalter des Metaverse wird Vertrauen eine der wichtigsten Währungen für Marken im Metaverse sein. Christiane Schulz (CEO Edelman Deutschland) stellt fest:

„Dies wird durch das Trust Barometer bestätigt, bei dem 56% der Verbraucher angeben, dass die Erfahrungen mit einer Marke ausschlaggebend sind für das Vertrauen, welches der Konsument in die Marke hat. Vertrauen zu der eigenen Community aufzubauen ist für Marken im Metaverse demnach eine der höchsten Prioritäten.“

Zum jetzigen Zeitpunkt empfiehlt es sich für den Großteil der Unternehmen nicht in die Einrichtung einer dauerhaften Präsenz oder den Kauf von Grundstücken wie Adidas zu investieren, da hierdurch laufende Wartungskosten erforderlich werden.  Felicitas Olschewski empfiehlt daher:

 „Vielmehr ermutigen wir Marken, zu testen, zu lernen, zu experimentieren, zu erforschen und zu innovieren, wenn es um spezifische Anwendungsfälle für Verbraucher geht, die sich auf Metaverse-Plattformen oder angrenzende Möglichkeiten im Web3.0 beziehen, z. B. NFTs.“

Um das eigene Unternehmen mit sinnvollen Aktivitäten im Metaverse in Erscheinung treten zu lassen, empfiehlt es sich, die folgenden fünf Fragen zu beantworten:

  1. Was ist die große Idee? Was möchte ich im Metaverse machen? Was kann mein Unternehmen der Community geben?
  2. Warum möchte ich ins Metaverse investieren? Welchen Mehrwert möchte ich generieren?
  3. Wer sind meine Kunden und welche Erfahrungen möchte ich kreieren?
  4. Welche technische Infrastruktur, Talente und Ressourcen benötige ich?
  5. Kann ich meinem Metaverse Projekt ein höher geordnetes, nachhaltiges Ziel geben?

Felicitas Olscheswski empfiehlt Unternehmen abschließend:

 „Diese Fragen sollten vor jedem Projekt geklärt werden. Wir empfehlen ein Metaverse-Projekt iterativ und explorativ anzugehen. Ein schnelles Testen Ihrer Idee und die Integration von schnellen Feedback-Loops mit den Nutzern geben Klarheit, ob die Metaverse-Aktivität einen Mehrwehrt zur Marken- oder Unternehmenskommunikation leistet. Auf dem Kommunikationskongress bieten wir Ihnen einen interaktiven Workshop an, um Antworten auf genau diese Fragen für ihr Unternehmen herauszuarbeiten.
Wir freuen uns auf Ihre Teilnahme und spannenden Austausch.“

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