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Am Anfang steht meist der Ruf nach einem Kamera-Training – gerne mit einem erfahrenen und bekannten TV-Moderator. Andere haben schon Pläne für einen neuen Social Media-Kanal, auf dem ihr wichtigster Unternehmensvertreter künftig kommunizieren soll. Oder sollte man nicht doch gleich den großen Auftritt beim Digital-Kongress planen?
Wenn Unternehmen sich für eine aktive CEO-Positionierung entscheiden, wird oft vom falschen Ende her gedacht. Da wird ausgiebig das Für-und-Wider einzelner Kanäle diskutiert, die Stärken und Schwächen von Speaking Opportunities abgewogen oder bereits in Interview-Schlagzeilen gedacht. Was meist unterschätzt und dadurch vernachlässigt wird, ist die Entwicklung der CEO-Themen. Dabei ist Thought Leadership – also die strategische Besetzung relevanter Themen – der wichtigste Hebel für eine erfolgreiche CEO-Positionierung.
CEO-Themen müssen relevant sein – auf jeden Fall keine Produktwerbung
Nur wenige Unternehmen haben das Glück, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen so interessant und bedeutsam für eine breite Öffentlichkeit sind, als dass sich darauf eine CEO-Kommunikationsstrategie aufbauen ließe. Viel häufiger ist das Kerngeschäft so technisch oder erklärungsbedürftig, dass nur Fachmedien sich dafür interessieren. Die Aufgabe der Kommunikatoren ist deshalb, Themen zu entwickeln, die abseits vom unternehmerischen Alltag oder der jährlichen Bilanzpressekonferenz liegen, aber dennoch auf die strategischen Ziele des Unternehmens einzahlen.
Beispiel: Ein Versicherungs-CEO, der nur über die eigenen Produkte oder die Erfolge seines Unternehmens spricht, wird kaum als Thought Leader wahrgenommen werden. Denn wenn man ehrlich ist: Kein Leser interessiert sich für Versicherungsarithmetik und Medien lassen sich, wenn es etwa um Produkte geht, ungern für Eigenwerbung missbrauchen. Wenn der gleiche CEO jedoch ein gesellschaftlich relevantes Thema besetzt – zum Beispiel Altersarmut – und munitioniert mit Fakten und einprägsamen Botschaften an der öffentlichen Diskussion teilnehmt, wird er plötzlich sichtbar. Und nicht nur das: Ohne dass er über seine Produkte sprechen muss, zahlt eine solche Positionierung auf das Unternehmensziel seiner Versicherung ein: dass Menschen für ihr Alter vorsorgen und sich absichern müssen.
Konzentration auf wenige, relevante Themen
Dabei ist es egal, ob das Positionierungsthema aus Gesellschaftspolitik, Wirtschaft oder aus einem ganz anderen Bereich kommt. Wichtig ist, dass ein CEO-Thema für die Medien oder die Zielgruppe relevant ist, auf die Unternehmensziele einzahlt und zur Person des CEOs passt. Nur wenn diese drei Kriterien erfüllt sind, kann eine Positionierung durch Thought Leadership erfolgreich sein.
Häufige Fehler dabei sind, dass Unternehmen entweder zu stark in den Grenzen ihrer Produkte und Geschäftstätigkeit denken oder versuchen, ihren Top-Manager mit zu vielen Themen zu überfrachten. Die Erfahrung zeigt, dass die breite Öffentlichkeit einen Manager in der Regel nur mit einem Hauptthema identifizieren kann. (Ausnahmen gibt es bei sehr bekannten Top-Managern). Tritt ein CEO mit zu vielen unterschiedlichen Themen auf, wird seine Positionierung verwässert. Das gleiche gilt bei der Frage, wie viele Sprecher/Vorstände für ein Unternehmen positioniert werden sollen. Auch hier gilt die Regel, dass weniger oft mehr ist.
Tools helfen bei der strategischen CEO-Positionierung
Wie startet man als Unternehmen eine strategische CEO-Positionierung? Der erste Schritt ist, die kommunikativen Anforderungen der Stakeholder an den CEO zu bestimmen. Erst wenn das kommunikative Umfeld und die Ziele definiert sind, kann man im zweiten Schritt das CEO-Profil, also das Zielbild, anschließend die CEO-Themen und erst ganz am Ende die Umsetzung in einem kommunikationsplan festlegen. Als führende Beratung für CEO-Positionierung hat KEYNOTE dazu Tools entwickelt, mit denen die strategische Positionierung Schritt für Schritt entwickelt wird. Mehr dazu und Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation als Thought Leader erfahren Sie auf unserem Praxis-Workshop „CEO-Positionierung“ beim Kommunikationskongress 2021.
