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Lange galt der Medienspiegel als Krönung der Medienbeobachtung – in ihm sind alle relevanten Medienbeiträge erfasst, nach Wunsch sortiert und aufbereitet. Doch die Interpretation des medialen Geschehens wurde mit zunehmendem Medienaufkommen und gesteigerten Informationsbedarf fortlaufend schwieriger. Die selbstständige Auswertung des Medienspiegels forderte immer größere Ressourcen und die professionelle Medienanalyse gewann an Bedeutung.
Wie sieht es in Anbetracht dieser gestiegenen Komplexität mit der Rolle des Medienspiegels heute aus? Und welches Verbesserungspotenzial steckt in ihm? Diese Fragen können die Empfänger*innen des Medienspiegels am besten beantworten. Deshalb wollten wir von ihnen wissen, welche Punkte genau für Unzufriedenheit sorgen und was von einem modernen Medienspiegel erwartet wird.
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass bei einem kleinen Medienspiegel – der beispielsweise nur das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte betrachtet – der Informationsgehalt schnell erfasst ist und der Aufwand für die Auswertung relativ überschaubar. Hier steht der Übersichtlichkeit nur die Gefahr der einseitigen Marktbetrachtung gegenüber.
Fließen weitere Suchergebnisse zu den Wettbewerbern, dem Markt an sich und Themen des öffentlichen Interesses mit ein, wächst der Umfang des Medienspiegels entsprechend. Die Übersichtlichkeit wird durch definierte Kategorien und gezielte Zusammenfassungen in diesem Fall weiterhin gewahrt, aber die zielgruppengerechte Aufarbeitung für interne Empfänger*innen erfordert Zeit. Und obwohl so Kommunikationsverantwortliche, Geschäftsführende und andere Stakeholder im Unternehmen alle wichtigen Informationen erhalten, empfinden sie die Suche nach spezifischen Faktoren durch den schieren Umfang teilweise als mühselig. Mitunter verfliegt auch einfach die Leselust, wenn sich eine mehrseitige Textwüste auf dem Bildschirm ausbreitet. Hinzu kommt, dass der Medienspiegel aktuell ein recht statisches Produkt ist. Inzwischen ist er zwar in verschiedenen Formaten erhältlich und lässt sich durch Online-Anwendungen (App, Portal, Microsoft Teams Integration) besser bearbeiten und teilen, aber die wichtigsten Kennzahlen sind trotzdem nicht auf einem Blick erfassbar.
Was sind also die konkreten Wünsche für den neuen Medienspiegel? Ganz oben auf der Liste steht eine übersichtliche Oberfläche oder ein digitales Deckblatt, auf dem alle wichtigen Details visuell so aufbereitet sind, dass ungewöhnliche Ereignisse gleich sichtbar werden. Hat beispielsweise ein Wettbewerber im aktuellen Medienspiegel die doppelte Anzahl an Medienbeiträgen im Vergleich zum durchschnittlichen Wert, kann das ein Signal für Veränderungen im Markt sein. Genauso interessant ist die Tonalität von Beiträgen, die das eigene Unternehmen betreffen. Ungewöhnliche starke Ausschläge bei sehr positiven und noch mehr bei stark negativen Bewertungen, können sofortigen Handlungsbedarf erfordern.
Ein weiterer Wunsch ist eine interaktivere und intuitive Handhabung des Medienspiegels. Bleiben wir bei dem Beispiel des Wettbewerbers mit den ungewöhnlich hohen Medienbeiträgen. Hier gelangt man mit einem Klick auf den entsprechenden Balken im Wettbewerber-Diagramm zu der passenden Zusammenfassung und von dort aus zu den zugehörigen Beiträgen. Die Suche nach spezifischen Informationen wird mit dieser Funktion ebenfalls vereinfacht.
Ein initialer Aufwand ist bei dem Aufsetzen des neuen Medienspiegels natürlich notwendig. Um allen Empfänger*innen im Dashboard die passgenauen Informationen zur Verfügung zu stellen, bedarf es einer genauen Abstimmung zu den Erwartungen. Diese Arbeit wird durch das neue Medienspiegelerlebnis allerdings umgehend belohnt.
Sie wollen mehr zu dem Thema erfahren? Dann freuen wir uns, Sie bei unserem Vortrag „Connecting the Dots: Jenseits der Grenze zwischen Analyse und Monitoring“ auf dem Kommunikationskongress 2021 zu begrüßen – egal ob live oder digital.
