Ein letzter Sprung auf punktgenaue sieben Meter, und sie hatte es geschafft: Als erste deutsche Olympiasiegerin im Weitsprung seit dem Jahr 2000 konnte Malaika Mihambo im Sommer 2021 in Tokio die Goldmedaille entgegennehmen. Ein großartiger Erfolg. Mit ihrer Disziplin Weitsprung, die ein Nischensport ist, füllt sie außerhalb von Olympia aber nur selten Stadien.
Auf Instagram hat Mihambo mehr als 110.000 Follower. Ihrem Sportkollegen, Fußball-Superstar Cristiano Ronaldo, folgen über 360 Millionen Menschen. Und trotzdem setzte die Launch-Kampagne des neuen vollelektrischen Audi Q4 mit geringen CO₂-Emissionen auf Mihambo als Testimonial. Und das passte, nicht nur, weil sie als Athletin für Geschwindigkeit und Sprungkraft steht. Mihambo setzt sich zudem für Nachhaltigkeit ein und studiert Umweltwissenschaften. In diesem Fall also das perfekte Match.
Audi setzte auf die Weitsprung-Olympiasiegerin Malaika Mihamo als Gesicht seiner neuen Kampagne. Für die Kreation war die Agentur Thjnk Hamburg verantwortlich.
Mut zur Nische zahlt sich aus
Sportler*innen sind als Markenbotschafter*innen sehr beliebt: Sie stehen für Ehrgeiz, Zielstrebigkeit, teils übermenschliche Erfolge und große Emotionen. Ein Weltsportler wie Cristiano Ronaldo ist dabei der absolute Premiumkandidat, mit Werbeverträgen in Millionenhöhe. Und Ronaldo wirbt und wirbt und wirbt. Aufmerksamkeit ist ihm und den Produkten sicher – aber die dazugehörige Botschaft wirkt beliebig. Denn die jeweiligen Produkte verbinden wir nicht mit ihm. Die Marke profitiert rein vom Bekanntheitsgrad des Sportlers.
Nischen-Sportler*innen hingegen, die häufig ein Leben wie jede*r andere führen, aber gleichzeitig in ihrer Sportart Übermenschliches leisten, sind als Influencer authentisch und inspirierend.
Eine solche Kooperation eignet sich nicht nur für große Marken wie Audi, sondern auch für kleinere Unternehmen mit begrenztem Werbebudget: Die Geschichten und der Content, die aus der Zusammenarbeit entstehen, können als Assets individuell aufbereitet und für eine umfangreiche Multi-Channel-Kommunikationsstrategie genutzt werden.
Werte der Sportler*innen auf Marken übertragen
Im Vergleich zu klassischen Kampagnen mit Influencern sind Kooperationen mit Nischensportler*innen meist langfristig angelegt. Sie sollten die Zyklen des Sports, die wochenlange Vorbereitung auf ein Turnier, das Training, die Rückschläge, den Wettkampf widerspiegeln. So wachsen Awareness und Engagement zwischen Followern der Sportlerin oder des Sportlers und der Marke exponentiell.
Es geht letztlich darum, die Werte, die ein*e Nischensportler*in vertritt, auf das Unternehmen zu übertragen. Dazu gehört zum einen die Geschichte hinter dem Erfolg, die mit der Marke verwoben werden kann. Zum anderen haben die meisten Sportler*innen ein oder mehrere Themen, für die sie stehen und die über den Sport hinausgehen.
Diesen Aspekt des individuellen Themas gilt es bei der Auswahl des Sportlers oder der Sportlerin sowie der Content- und Themenplanung zu berücksichtigen. Denn Kampagnen mit Athlet*innen haben gegenüber Beauty-, Mode- oder Travel-Influencern einen entscheidenden Vorteil: Follower von Nischensportler*innen sind intrinsisch motiviert, weil sie lernen wollen.
Dabei sind zwei Themen relevant: das gezielte Erlernen der Sportart – zum Beispiel interessieren sie Trainingsdetails beim Rudern oder Snowboarden – sowie alles rund um das Themencluster Selbstoptimierung, Motivation und Gesundheit. Konkret bedeutet das, dass die Community für das, was „ihr“ Influencer tut, in einem solchen Maße brennt, dass sie den Botschaften, die er oder sie verbreitet, offen gegenüberstehen und sich stärker identifizieren.
Neu im Spiel ist dabei der Bereich Purpose. Insbesondere Nischensportler*innen nimmt man Themen wie gesunde Ernährung, Nachhaltigkeit und „den eigenen Weg gehen“ ab.
Schlussendlich darf auch die Sportart beziehungsweise die Sportförderung nicht vernachlässigt werden: Eine authentische Kooperation mit Nischensportler*innen setzt voraus, dass sich das Unternehmen für den Sport selbst und dessen gesellschaftliche Bedeutung einsetzt.
Der richtige Nischensport für die passende Marke
Ist die Marke passend im Umfeld der Nischensportler*innen platziert und die Verbindung thematisch stimmig, bleibt die Botschaft auch wirklich hängen.
So geht es für gelungene Produktshootings mit dem Street-Mountainbiker Fabio Wibmer für unseren Kunden Lautsprecher Teufel durch den Großstadtdschungel. Ein vom Wohnmobilhersteller Carado voll eingerichtetes Reisemobil steht dem Ultra-Sportler Dirk Leonhardt während seiner Weltrekord-Radtour in sieben Tagen durch 15 Länder zur Seite. Eine weitere Kundin, die Deutsche Telekom, geht mit der Unterstützung der Deutschen Sporthilfe noch einen Schritt weiter: In einzelnen Content-Produktionen werden verschiedene Sportler*innen wie der Kanute Tom Kiery und ihr Sport in kurzen Reportagen präsentiert.
Das Sportmarketing ist im Wandel. Der Massensport wird zunehmend kritisch gesehen. Jetzt ist es an der Zeit, über glaubwürdige Athlet*innen echte Fans anzusprechen. Diese Menschen haben eine enge emotionale Bindung zu ihren Idolen und übertragen diese, zumindest in Teilen, auf die Marke. Eine seltene Chance, die es zu nutzen gilt.
