“Die soziale Verantwortung von Unternehmen ist es, den Gewinn zu steigern” – so fasste Wirtschaftswissenschaftler Milton Friedman die Aufgaben von Unternehmen und ihren CEOs einst zusammen (New York Times, 1970). Seine Doktrin prägte das Wirtschaftsleben über mehrere Jahrzehnte.
Mittlerweile wirkt sie wie ein Relikt aus einer anderen Zeit. Denn die öffentliche Erwartungshaltung hat sich inzwischen massiv verändert: reine Gewinnmaximierung reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr sollen CEOs als Thought Leader auch klare Haltung zu den Herausforderungen unserer Zeit zeigen.
Thought Leadership als Teil des Zeitgeists
Eine Gartner-Studie aus 2019 unterstreicht das: Fast 75 % der Befragten fordern Unternehmen und ihre CEOs dazu auf, sich stärker zu gesellschaftspolitischen Themen zu äußern – auch, wenn diese nur unmittelbar etwas mit den eigenen Geschäftsaktivitäten zu tun haben. Warum? Weil sie durch ihre Stellung den öffentlichen Diskurs entscheidend mitlenken können. Brennpunkte gibt es genug: Klimawandel, Artensterben und Menschenrechtsverletzungen sind nur einige.
Damit sich CEOs auch glaubwürdig zu Themen abseits des eigenen Fachgebiets äußern können, braucht es den richtigen strategischen Ansatz. Das Konzept vom Thought Leader ist dabei eines der effektivsten Instrumente, die Unternehmen nutzen können, um ihren Zielgruppen das gesellschaftspolitische Engagement des CEOs zu verdeutlichen.
Doch was steckt dahinter? Thought Leader sind meist Einzelpersonen, die sich durch ein hohes Maß an Fachwissen auszeichnen und öffentlich als führende Persönlichkeiten anerkannt werden. Neben ihren Kompetenzen verfügen sie zudem über eine große Reichweite. Diese nutzen sie, um neue Impulse zu setzen, eine Vision von der Zukunft zu zeichnen und so aktiv zur Meinungsbildung beizutragen.
Versteckte Potenziale nutzen
Klar ist aber auch: sich in der Öffentlichkeit zu positionieren, ist ein Balanceakt. Umso wichtiger ist es, bereits in der Konzeptphase ein stabiles Fundament zu gießen. Hier ist die Unternehmenskommunikation gefragt. Sie muss ein Thought Leader-Profil und das dazu passende Narrativ ausarbeiten, ein effizientes Themenmanagement etablieren, Kanal-Strategien aufsetzen und Botschaften entwickeln. Nur so gelingt es, die gewünschten Positionierungserfolge zu erzielen.
Der Aufwand lohnt sich! Denn gelungene Thought-Leadership-Kommunikation steigert nicht nur den Bekanntheitsgrad der Führungskraft, sondern auch die Reputation der Marke. In einer Umfrage von LinkedIn und Edelman aus 2021 geben 65 % der Befragten an, dass sie Unternehmen durch eine gelungene Thought-Leadership-Kommunikation deutlich positiver wahrnehmen als vorher.
Leider unterschätzen einige CEOs die Wirkung dieser neuen Art der Kommunikation. Gerade deshalb ist es für die Unternehmenskommunikation jetzt an der Zeit, echte Überzeugungsarbeit zu leisten, eine stimmige Thought-Leadership-Strategie auf den Weg zu bringen und sich so von der Konkurrenz im Kampf um Deutungshoheit abzusetzen.
