„Navigieren im Bermudadreieck“ lautete der Titel des Panels, bei dem es um das Spannungsverhältnis zwischen Journalisten und PRlern ging. Mit dabei Susanne Marell (Edelman Deutschland), Rolf-Herbert Peters (Reporter für Wirtschaft und Politik beim „Stern“), Kristin Breuer (Astra Zeneca) und Ulf Santjer (Kommunikationschef bei Puma), der die Moderation übernahm. Die „Gefahren und Untiefen zwischen Journalisten und Unternehmenskommunikatoren“, so Ulf Santjer, sollten thematisiert werden. Auch wenn die Diskussion nicht viel Neues an den Tag brachte, die Beziehung zwischen Medien- und PR-Schaffenden gehört wohl fast immer zu den meistdiskutierten Themen des Kommunikationskongresses und der Branche insgesamt. Was bewegt, nervt, bestimmt die jeweils andere Profession?
Zwar seien „die Säulen des Qualitätsjournalismus“ beim „Stern“ wichtig, so Reporter Rolf-Herbert Peters, aber Zeit und Leute sind immer knapp. Dass die Printmedien durch die Konkurrenz der zahlreichen anderen Kanäle an Relevanz verloren haben, wird auch in einer Zahl deutlich, die Susanne Marell nennt: In ihrer Agentur macht das klassische Media-Relations-Geschäft nur noch 15 Prozent aus.
„Rausgehen und mal ins Blaue recherchieren, das wird immer schwieriger“, sagt Peters. Umso quälender ist es dann, wenn man in der Recherche wertvolle Zeit verschwenden muss – weil man als Journalist zwischen PR-Agentur und Unternehmenskommunikation zerrieben wird und keiner von beiden weiß, wer nun wirklich Auskünfte geben darf. „Unprofessionell und nahezu anekdotisch“, nennt das Susanne Marell von Edelman, die sich als Agentur in einer Mittlerrolle sieht.
Intern gleich extern
Allgemein sei die Angst in Chefetagen größer geworden, dass irgendjemand etwas ausplaudert, findet Peters. Früher habe man sich abends mit Wirtschaftschefs getroffen, Dinge besprochen. Man vertraute sich. Heute hingegen würden von Unternehmen Agenturen vorgeschoben und Firewalls errichtet. Man ist vorsichtig geworden auf Unternehmensseite. Zu schnell und unkontrolliert können sich Dinge verbreiten. So sagt Kristin Breuer, dass interne Kommunikation heute in großen Teilen externer Kommunikation gleichkäme. Schließlich muss immer damit gerechnet werden, dass Internes nach außen gelangt. Kanäle gibt es schließlich genug. Interne Kommunikation extern zu denken ist mit Sicherheit eine der Herausforderungen für Kommunikatoren.
Bei allen Problemen, die beide Professionen haben, ist der gegenseitige Respekt der wichtigste Faktor. Journalist und Kommunikator, das sind zwei verschiedene Seiten eines Schreibtisches – und jedem sollte klar sein, auf welcher Seite er steht.