Mit den seit Herbst ansteigenden Corona-Zahlen haben die meisten Kommunikationsabteilungen wie im März und April komplett auf Homeoffice umgeschaltet. Besonders augenscheinlich wird das in den verwaisten Newsrooms, die bewusst als Großraumbüro konzipiert wurden. Die Architektur sollte räumlich dazu beitragen, die oft bemühten Silos zu überwinden, um themenbezogen und weniger kanalorientiert zu arbeiten. Viele Büros stehen aktuell leer. In Konzernen wie Lufthansa, Daimler und Merck gibt es eine Notbesetzung, die unter Abstands- und Hygieneregeln ins Büro kommt. Manchmal ist es eine einzige Person.
In der Kommunikationsbranche gilt es als Konsens, dass auch nach der Coronakrise die Präsenz von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Büro deutlich geringer sein wird als vor einem Jahr. Was bedeutet das für das Konzept „Newsroom“? Ist das damit gestorben?
Professor Christoph Moss, Geschäftsführer der auf die Entwicklung von Newsrooms spezialisierten Agentur Mediamoss, ist überzeugt davon, dass genau das Gegenteil der Fall sein wird. „Newsrooms haben in der Krise massiv an Fahrt aufgenommen“, sagt er. Das überrascht den Herausgeber des Standardwerks „Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation“ nicht: „Newsrooms sind ein Konzept. Sie waren schon immer darauf angelegt, dass sie auch im Homeoffice-Modus funktionieren.“ Kleine Kampagnen würden sich in dieser Struktur schnellstmöglich umsetzen lassen. Redaktionskonferenzen, die notwendig sind, um abzustimmen, welche Inhalte für welche Kanäle aufzubereiten sind, lassen sich mit Hilfe von Tools wie Teams, Zoom und Skype auch mit vielen Teilnehmenden remote abhalten.
Die Coronakrise verlangt von Unternehmen, Verbänden, NGOs und Behörden, innerhalb kürzester Zeit umschalten zu können: von Marketingkampagnen und Produktkommunikation auf Krisenkommunikation und bei Bedarf wieder zurück. „Viele Unternehmen mussten ihre Content-Strategie komplett ändern“, sagt Moss. Bleibt zu Hause! Wie kommen wir durch die Krise? Was kann unser Unternehmen dazu beitragen, dass diese Krise gemeistert wird? Wie schützen wir unsere Angestellten? Für die interne und externe Kommunikation sind das seit Monaten zentrale Fragen und Botschaften.
Umschalten können
Die politische Situation und das sich ständig verändernde Infektionsgeschehen zwingen zu einem sehr reaktiven Handeln. Nicht nur Lufthansa-Kommunikationschef Andreas Bartels meint, dass bei tagesaktuell wechselnden Themenlagen der Newsroom jeder anderen Organisationsform überlegen ist.
Christoph Moss registriert in der Krise eine gestiegene Nachfrage nach Newsrooms. „Wir hatten noch nie so viele Anfragen wie zuletzt“, sagt er. Nach den Unternehmen würden jetzt gemeinnützige Organisationen Newsrooms für sich entdecken. Genauso politische Institutionen und Parteien. Moss notiert einen weiteren Trend: „Die bestehenden Newsrooms entwickeln sich weiter. Neben der Unternehmenskommunikation sehen wir auch ein großes Interesse im Bereich Marketing.“
Die Deutsche Bahn betreibt seit Jahren Marketing und Kommunikation unter einem Dach. Sie ist hier Vorreiter. In Organisationen, die beide Bereiche bislang getrennt halten, könnten Newsrooms der entscheidende Schritt sein, dass beides zusammenwächst. Das wäre nur konsequent: Newsrooms erlebten mit dem Ausbau von Content Marketing ihren Durchbruch – als Unternehmen anfingen, redaktionell zu denken.
Wie Newsrooms durch die Krise halfen, berichten im Folgenden Thomas Möller von Merck und Rüdiger Scharf von der DAK-Gesundheit.
Digitale Premieren
„Anfang 2020 war unser Newsroom fertig. Farbe trocken, Bildschirme angeschlossen, die Sofas waren da. Wir haben ein Fest zur Einweihung gemacht. Unvorstellbar heute. Genauso unvorstellbar, wenn wir den Newsroom nicht hätten. Damit meine ich nicht die Architektur. Christoph Moss hat Recht, wenn er sagt: „Newsroom beginnt im Kopf.“ Aber weil in den Köpfen unserer 200 Kommunikationsverantwortlichen das Newsroom-Konzept fest verankert war, hat das Management der Pandemie bestens funktioniert. Die beiden täglichen Konferenzen mit Asien und den „Amerikas“, der CvD als Dreh- und Angelpunkt und die Content-Kreation über Thementeams – das hat uns Struktur gegeben, als die Welt im Ausnahmezustand war.
Wo sich vor dem Lockdown jeden Tag sechs bis acht Kolleginnen und Kollegen zu den täglichen Konferenzen mit den Regionen versammelten, ist aktuell höchstens eine Person vor Ort. Wir können uns auf die Inhalte fokussieren: Abstands- und Hygieneregeln, unsere Beiträge zur Impfstoffentwicklung, Future Ways of Working. Nebenbei haben wir erfolgreich virtuelle Premieren gefeiert: Jahrespressekonferenz, Hauptversammlung, globale Führungskräftekonferenz, CEO-Townhall. Das globale Team ist hoch motiviert, 2021 bauen wir Hubs in allen Kontinenten auf. Unsere Newsroom-Journey hat gerade erst begonnen.“
Thomas Möller ist Senior Vice President und Head of Group Communications bei Merck.
Newsroom-Start in der Krise
„Traum oder Trauma? Nach einem halben Jahr Vorbereitung mit Grobkonzept, Workshop und Pilotphase eröffnete am 24. Februar 2020 der „Newsroom Orange“. Drei Tage später schaltete er bereits in den Corona-Modus. Der Krisenstab der DAK-Gesundheit verfolgte hier die Pressekonferenz von Gesundheitsminister Jens Spahn. Dann fielen zahlreiche Entscheidungen, die uns als bundesweit drittgrößte Krankenkasse mit 10.000 Beschäftigten und 5,6 Millionen Versicherten direkt betrafen.
Heute steht der Raum oft leer. Die Akteure sind im Homeoffice oder eine Person arbeitet allein im Büro. Aber der „Newsroom Orange“ lebt und hat eine zentrale Rolle in der DAK-Kommunikation übernommen. Das Konzept funktioniert in den Köpfen. Erfolgsrezept: Neben Unternehmenskommunikation und Marketing sind auch Hauptstadtbüro, Kundenmanagement, Leistungsbereich und andere Abteilungen Teil des Newsrooms. Wie auf einem Marktplatz treffen wir uns täglich zu einem 15-minütigen Teams-Meeting. Neuigkeiten? Krisen? Wichtige Themen? Wichtig für alle ist die Planungsrunde: Immer am Donnerstag um 9 Uhr schaltet sich Vorstandschef Andreas Storm dazu und analysiert die Lage. Für jeden Newsroom-Fan ein Traum.“
Rüdiger Scharf ist Leiter Public Relations und Pressesprecher bei der DAK-Gesundheit.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe DAS CORONA-JAHR. Das Heft können Sie hier bestellen.
