Die Zusammenarbeit zwischen Pressesprechern und Journalisten ist nicht immer unproblematisch. Während Medienvertreter nach möglichst spannenden Schlagzeilen und exklusiven Informationen trachten, wollen Öffentlichkeitsarbeiter ihre eigene Organisation positiv platzieren. Dieser Interessenkonflikt beherbergt Spannungspotential, welches sich nicht nur, aber ganz besonders öffentlich im Rahmen der Fußball-Bundesliga zeigt.
„Ich denke mal nicht, dass es irgendein Wirtschaftsunternehmen in Deutschland gibt, das so einen Medienaufschlag hat wie ein durchschnittlicher Bundesligaverein“, sagt Oliver Schraft, Kommunikationsleiter des VfL Wolfsburg (zuvor VfB Stuttgart), in einer Studie, die jüngst mit dem Titel Kooperation oder Kontrolle? – Eine empirische Untersuchung zum Spannungsverhältnis von Pressesprechern in der Fußball-Bundesliga und Journalisten im Herbert von Halem Verlag erschienen ist. Es beteiligten sich 174 Printjournalisten sowie 17 der 18 Clubsprecher.
Umgang mit öffentlicher und medialer Nachfrage
Abgesehen von der Bundesregierung steht kein zweites Genre in Deutschland so im Rampenlicht des gesellschaftlichen Interesses. „Fußball ist in allen Themen immer ein bisschen over the top, sowohl im Positiven als auch im Negativen, wobei die Messlatte für positive Themen bei 2,80 Meter liegt und die für negative bei 30 Zentimetern“, sagt Gerd Voss, Vorgänger von Schraft in Wolfsburg und inzwischen aktiv in der Sportkommunikation bei Volkswagen. Die große Aufmerksamkeit der Branche hat demnach nicht nur Vorteile. „Unsere Arbeit wird nahezu täglich beobachtet und medial bewertet“, betont Katharina Wildermuth vom 1. FC Nürnberg.
Gleichzeitig sehen die befragten Sprecher kommunikationstechnische Vorteile für andere professionelle Sportarten wie Basketball, Handball oder Eishockey, die weniger öffentliche Aufmerksamkeit ‚genießen‘. „Sie haben den Vorteil, in der Gewichtung der Arbeit vielleicht ein bisschen mehr strukturell und hintergründiger arbeiten zu können“, glaubt Rudi Raschke vom SC Freiburg. In der Schnelllebigkeit des Fußballs bestimmt häufig die Arbeit von Spieltag zu Spieltag das Geschehen.
Mit Argwohn betrachten die Sprecher die hohe systemimmanente Aufregung im Bundesliga-Betrieb. „Es gibt Tage, an denen nichts passiert und trotzdem seitengroß berichtet wird“, erzählt Markus Aretz von Borussia Mönchengladbach. Als Leiter ihrer Kommunikationsabteilung sind die Pressesprecher der Erstligisten gefordert, das mediale und öffentliche Interesse zu ordnen und zu kontrollieren. „Der FC Bayern beispielsweise kann die große mediale Nachfrage gar nicht bedienen und muss seine Protagonisten verknappen. Bei uns geschieht das nur in bestimmten Phasen oder bei bestimmten Spielern“, erläutert Tobias Sparwasser vom FSV Mainz 05.
Bayern Münchens Mediendirektor Markus Hörwick – seit 1983 beim Rekordmeister und damit erster hauptamtlicher Sprecher in der Fußball-Bundesliga – bestätigt die Aussagen seines Kollegen: „Die Medienlandschaft rund um den FC Bayern ist mittlerweile so groß geworden, dass wir ganz einfach Regularien aufstellen, dass die Zusammenarbeit funktioniert“, sagt Hörwick. Zwischen 20 und 120 Interviewanfragen landen täglich auf seinem Schreibtisch.
Unterschiedlich offen zeigen sich die Vereine gegenüber den unterschiedlichen Medienwünschen. Raschke hält es für wichtig, in erfolgreichen Zeiten nicht auf jeden Zug aufzuspringen: „Was Du machst, wenn Du positiv nach oben gehst, fliegt Dir halt auf dem Weg nach unten wieder um die Ohren.“ Deshalb erlauben die Breisgauer Berichterstattung nur auf dem Trainingsgelände im sportlichen Umfeld. Diese Vorgabe gab es beim Sportclub bereits unter Trainer Volker Finke und hat weiter Bestand – wohlwissend, dass der Verein damit bisweilen auch als langweilig wahrgenommen werden kann.
Strategien der Öffentlichkeitsarbeit
Es konnten drei Strategien identifiziert werden, mit denen die Kommunikationsleiter versuchen, die Zusammenarbeit mit Journalisten zu verbessern und wohlwollende Berichterstattung zu erreichen:
- Fehlervermeidungsstrategie,
- Angriffsflächenvermeidungsstrategie und
- Medienverständnisstrategie
Die Fehlervermeidungsstrategie setzt auf die bestmögliche Unterstützung der Journalistenschar. „Wir sind das einzige Stadion in der Liga, wo auf jedem Platz auch ein Videomonitor ist“, sagte Kaiserslauterns früherer Sprecher Christian Gruber, inzwischen Geschäftsführer Deutschland beim Sportwettenanbieter Tipico. Der Service helfe letztlich dem Verein.
Da negative Berichterstattung häufig auf internen Unstimmigkeiten basiert, achten die Clubs darauf, Angriffsfläche zu vermeiden. Vereinsangestellte sollten daher voneinander abweichende Aussagen in der Öffentlichkeit vermeiden, um nicht gegeneinander ausgespielt zu werden.
Die Medienverständnis- oder Medienkompetenzstrategie geht auf Voss‘ Ausführungen zurück: „Ich versuche, Verständnis für den Umgang mit Medien zu erwirken, wie sie sind, warum sie so sind, warum der Journalist gerade auf dieses Thema gekommen ist. […] Es gibt auf unserer Seite des Schreibtisches sehr viele Leute, die glauben, wenn sie abends die Tagesschau sehen, verstehen sie Medien.“ Seines Erachtens sei Medienkompetenz in der Fußball-Bundesliga in der Breite nicht ausreichend entwickelt.
Positive Bewertung durch Journalisten
Wie die durchgeführte Studie auch aufzeigt, wird die Arbeit der Sprecher von Journalistenseite größtenteils wertgeschätzt. Insgesamt bewerten die befragten Vertreter von Printmedien die Leistungen der Öffentlichkeitsarbeiter im Durchschnitt mit der Note 2,3. Tobias Sparwasser (1. FSV Mainz 05), Gerd Voss (zuletzt VfL Wolfsburg; jetzt Volkswagen Sportkommunikation), Josef Schneck (pensioniert, beratend weiterhin für Borussia Dortmund tätig), Markus Hörwick (Bayern München), Rudi Raschke (SC Freiburg) sowie Markus Aretz (Borussia Mönchengladbach) dürfen sich über ein überdurchschnittliches Abschneiden freuen.
Bestätigt werden die guten Zensuren von der Bewertung zur Wahrnehmung diverser Aufgaben. Die Journalisten schätzten hierbei die qualitative Umsetzung von unterschiedlichen Tätigkeiten des Pressesprechers ein. Das Gesamturteil aller zehn vorgelegten Kommunikationsaufgaben fällt positiv aus: Drei Viertel empfinden die Leistungen der Sprecher als gut (ca. 59,8 Prozent) bis sehr gut (15,3 Prozent). Im vorgelegten Aufgabenkatalog schneidet die Bearbeitung von Akkreditierungsanfragen am besten ab. Auch zur Produktion der vereinseigenen Publikationen gibt es positive Rückmeldungen.
Gefragt nach konkreten Betragenseigenschaften bei der professionellen Zusammenarbeit, geben die Medienvertreter ein ebenfalls erfreuliches Stimmungsbild ab. In der beruflichen Auseinandersetzung nehmen sie die Sprecher vor allem als kompetent (91,8 Prozent), vertrauenswürdig (83,6 Prozent), kooperativ (81,2 Prozent) und geduldig (79,5 Prozent) wahr. Journalisten wissen aber, dass den Kommunikationsbeauftragten Objektivität qua ihres Amtes auf Seiten der Clubs schwer fällt. Nur jeder dritte Journalist vertritt entsprechend die Auffassung, dass den Pressesprechern Neutralität bei der Arbeit gelingt.
Kritik von Journalistenseite konzentriert sich auf das Themenfeld Autorisierung von Interviews. Drei Viertel der Befragten empfinden die Prüfung der geführten Gespräche vor der Veröffentlichung als ‚Form moderner Zensurmaßnahmen’. Rund 30 Prozent der Pressevertreter sehen jedoch auch den Vorteil einer ‚journalistischen Absicherung‘, wenn das Interview nochmal von der Gegenseite kontrolliert wird. Und immerhin fast 18 Prozent empfinden eine Autorisierung zumindest auch als qualitative Aufwertung, wenn Betroffene einen geplanten Beitrag nochmal gegenlesen.
Verständnis für den anderen: Perspektivwechsel beidseitig sinnvoll
Damit das koexistierende Zusammenspiel mittel- und langfristig weiter funktionsfähig bleibt, fordern Pressesprecher und Journalisten mehr Verständnis für die Absichten, Interessen und Zwänge der jeweils anderen Partei. Kurzum: Perspektivwechsel erwünscht. Unter diesem Blickwinkel begrüßen 75,9 Prozent von insgesamt 174 befragten Journalisten, wenn der Sprecher über journalistische Erfahrung verfügt.
Unterdessen fordern aber auch die Öffentlichkeitsarbeiter mehr Verständnis für ihren Kontext ein. „Wir müssen enger zueinander kommen“, betont Hörwick. Jeder Bereich sei in den vergangenen Jahren schwieriger geworden, speziell seit Aufkommen der ‚Neuen Medien’. Zudem hilft Verständnis für die Bedürfnisse der anderen Seite, etwaige Konfrontationen erklärbar zu machen: „Selbst da, wo man nicht auf einen Nenner kommt, kann man sagen: ‚Ok, ich verstehe dich. In deiner Rolle musst du jetzt das machen’“, erklärt Schalkes Sprecher Thomas Spiegel. „Wenn das verstanden ist, kann man auch Konflikte austragen. Dann kann man verstehen, wo Spielregeln einander hindern.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Fehler. Das Heft können Sie hier bestellen.
