Krisenkommunikation vor der Kamera

Media Relations

Krise 1: Das Telefon klingelt, Frontal 21 ist dran – und Sie sind dem Herzinfarkt nahe?

Oft sind Bedenken berechtigt. Selten ist der Kontakt zu den investigativen Kollegen vergnügungssteuerpflichtig. Selten kommen die Täter gut dabei weg, sonst wären diese Formate ja nicht investigativ. Was also tun? Auflegen? Aus dem Fenster springen? Kein Kommentar in den Hörer brüllen?

Nein – Ruhe bewahren. Und als erstes einmal die Frage klären: Bin ich Täter, Opfer oder Zeuge für die Geschichte? Welche Rolle habe ich, hat mein Unternehmen, meine Institution in diesem Spiel überhaupt? Für die Täter ist das meistens schnell klar, deswegen reagieren sie oft so wenig souverän. Zu Opfern und Zeugen sind auch diese Journalisten total nett und harmlos, geduldig und zuvorkommend. Nicht aber zu den – das wären Sie auf der anderen Seite der Kamera ja auch nicht. Was also tun?

Lösung 1:

Niemand muss sich vor eine Kamera stellen. Pressefreiheit heißt auch, dass niemand gezwungen werden kann, sich den Medien auszuliefern und im Fernsehen gegrillt zu werden. Ist die Geschichte groß genug und der Skandal sowieso da, wird es zwar trotzdem eine Berichterstattung geben. Die Entscheidung, ob die Angelegenheit der eigenen Person traurige Berühmtheit verschafft, bleibt einem jedoch selber überlassen.

Zieht man also den Kopf ein, beantwortet gar die Anfrage mit einem lustigen Fax (schlimmstenfalls gleich vom Anwalt, das lieben Fernsehredaktionen ganz besonders), erscheint die Geschichte trotzdem. Spätestens wenn der berühmte Satz „das Unternehmen war zu keiner Stellungnahme bereit“ fällt, hat auch der letzte Zuschauer verstanden, dass an der Story etwas dran ist. Dennoch: Die Entscheidung obliegt jedem selbst. Klar ist nämlich auch: Ein miserabler, schlecht vorbereiteter Auftritt kann die ganze Geschichte noch viel schlimmer machen. Zahlreiche Krisen sind erst durch ihre falsche Kommunikation zu einem Fiasko mit Folgen für Führungskräfte und Verantwortliche geworden. Die berühmte Salamitaktik ist ein Beispiel von vielen, das es zu vermeiden gilt, wenn auch an Beliebtheit bei Spitzenpolitikern und Führungskräften der Wirtschaft kaum zu übertreffen.

Lösung 2:

Kommunizieren Sie vernünftig, souverän und demütig. Bereiten Sie ihre Kommunikation in der Krise gut vor – selbst wenn wenig Zeit bleibt. Denn es gilt immer: Wenn Sie nichts sagen, reden alle anderen nur schlecht über Sie. Jede Bürgerinitiative ist heutzutage kommunikativ besser aufgestellt als etliche Großkonzerne, jeder Dönerbudenbesitzer von gegenüber hat es schon immer gewusst und Bilder gibt es sowieso, seit jedes Handy eine Kamera hat, die kinotaugliche Fotos produziert. 

Krisenkommunikation im Fernsehen heißt stets: Gute Vorbereitung ist alles. Fragen aushalten und Botschaften wiederholen will gelernt sein. Die eigene Geschichte muss stehen und standhalten – egal wie die Fragen lauten. 20 Mal dieselbe Antwort auf dieselbe Frage zu geben, Unterstellungen nicht anzunehmen, sich nicht treiben und jagen zu lassen – das ist eine Kunst. Das zu beherzigen fällt – besonders vor einer Kamera – schwer, ist aber unabdingbares Handwerkszeug, wenn man investigativen Formaten Paroli bieten und der eigenen Version der Geschichte Raum schaffen will. 

KRISE 2: Hinten brennt es, vorne die Kameras und Sie wissen nicht, wo Ihnen der Kopf steht?

Stecken Sie ihn jedenfalls auf keinen Fall in den Sand! Gerade in akuten Krisenfällen wollen alle am liebsten untertauchen, sich verstecken und nur nicht auch noch vor einer Kamera auseinandergenommen werden. Man hat ja so viel anderes zu tun, muss den Brand löschen, den Kriseneinsatzplan abarbeiten. Das ist völlig verständlich. Was aber, wenn man nicht absagen kann? Was, wenn die Teams schon vor der Tür stehen? Auch hier heißt das Zauberwort Vorbereitung. Vorher überlegen, was man vor den Kameras sagt. Klare Botschaften formulieren, jede Spekulation vermeiden, gewappnet sein mit genug Inhalt, um auch Nachfragen beantworten zu können. Das braucht Mut und Konzentration. Es kann gelingen, wenn man sich klarmacht, dass die Journalisten sendefähige Aussagen brauchen und die eigene Geschichte den Fragen standhalten muss. Aber auch, dass es in der Krisenkommunikation immer darum geht, die eigene Position wenigstens unterzubringen, weil sonst nur die anderen über einen reden. Und das sicher nicht gut.

Das Glück im Unglück dieser Form der akuten Krisenkommunikation aufgrund eines Stör- oder Unfalls, eines menschlichen oder technischen Fehlers mit Außenwirkung ist, dass Perfektion dabei nur stört. Der perfekte O-Ton oder das souveräne Interview gehören dort überhaupt nicht hin. Aktualität heißt Überraschung für alle: Niemand weiß wirklich Bescheid und Journalisten sind froh über jeden, der Ihnen Auskunft geben kann: Auch – oder gerade weil – es der Verursacher ist, denn er ist der einzige, der weiß, was wirklich passiert ist. Seriosität statt Souveränität. Betroffenheit statt Perfektion. Das macht den Umgang mit solchen Krisen sogar vor Kameras machbar und die eigenen Aussagen glaubwürdig.

Die Journalisten, mit denen man es im akuten Krisenfall zu tun hat, arbeiten für aktuelle Formate – für Nachrichten, Mittagsmagazine oder Online-Portale. Sie hatten gerade einmal eine Autofahrt lang Zeit, sich mit dem Unternehmen, dem Standort, dem Ereignis vertraut zu machen, kennen die Agenturmeldung – mehr jedoch oft nicht. Sie haben keine Ahnung (müssen sie auch nicht haben), brauchen Infos für die Nachrichten und decken keine Skandale auf. Diese Journalisten stehen stundenlang im Regen herum, drehen in einem Megatempo und haben genauso viel Stress wie ihre Interviewpartner. Wer ihnen viel zu komplizierte Zusammenhänge in die Kamera erzählt, darf sich hinterher nicht wundern, dass alles falsch verstanden wird, die genauen Zusammenhänge vereinfacht und damit ganz anders dargestellt werden als beabsichtigt.

Wer mit Medien umgeht, muss deren Zielgruppen ernst nehmen: Ganz normale Menschen, die ein Recht auf Informationen haben. Wer diese Anforderung ordentlich bedient, empathisch ist und an passender Stelle Bedauern äußert, kann ganz ohne nachhaltigen Imageschaden aus der Krise gehen und dabei sogar Respekt und Achtung ernten, weil ein gutes Krisenmanagement von der Öffentlichkeit höher geschätzt wird als von den Beteiligten gedacht.

KRISE 3: Und wenn es die Heute-Show war?

Humor ist, wenn man trotzdem lacht. Wenigstens hat Sie dann die gesamte Verwandtschaft gesehen.