Personality-Magazine erleben einen Hype. Ob Moderatorin Barbara Schöneberger, Kickboxerin Christine Theiss (deretwegen die gesamte „Fit for Fun“-Redaktion entlassen werden soll) oder Designer Guido Maria Kretschmer – sie alle haben ein eigenes Magazin. Das Entscheidende daran ist: Die Prominenten fungieren dabei meist nur als „Galionsfigur“, während die Inhalte nicht von festen Redaktionen, sondern oft komplett von externen Zulieferern kommen. Corporate Publishing durch fremde Dienstleister ist ein wachsender Markt. Gerade hat der ADAC das bis dato hauseigene Magazin „ADAC Motorwelt“ komplett ausgeschrieben – inklusive Redaktion, Vertrieb und Logistik. Der ADAC als Marke wird damit zur reinen „Namenshülle“.
Was bei Lifestyle-Magazinen funktionieren kann, stellt aber gerade die PR und damit auch eigene Kanäle vor eine entscheidende Frage: Wie können Unternehmen in Zeiten von strategischem Content Marketing, in denen Unternehmenskommunikation immer transparenter, authentischer und gehaltvoller sein muss, zielorientiert kommunizieren, wenn sie im wahrsten Sinn des Wortes das Heft aus der Hand geben?
Know-how einkaufen, nicht PR-Kanäle verkaufen
Es würde definitiv zu weit gehen, Corporate Publishing die Daseinsberechtigung abzusprechen. Viele Unternehmen, Vereine, Verbände und staatliche Stellen haben aktuell weder das Know-how noch die Personalstärke, um Content-getriebene PR zu machen. Agenturen und externe Zulieferer können hier ein entscheidender Gewinn sein – ohne Frage. Wäre es aber in unserer „Brand-orientierten“ Zeit, in der immer mehr Konsumenten nach Haltung und Markenkern rufen, nicht besser, fehlendes Know-how intern aufzubauen und den PR-Kanal „Magazin“ noch näher an das Produkt und das Unternehmen zu binden? Wäre es nicht sinnvoller, die Redaktion ins Haus zu holen und sich von Agenturen die Unterstützung und das Know-how in Form von Beratung „einzukaufen”, anstatt das komplette Magazin zu „verkaufen“?
Wer auslagert, vergibt am Ende doch die Chance, sein Magazin, seine Marke und letztlich sein Unternehmen stärker zu positionieren.
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