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Wir Kommunikator*innen lieben und fürchten sie: die sozialen Medien. Während uns beim Gedanken an potenzielle Reichweiten das Herz aufgeht, rutscht es uns bei Begriffen wie Shitstorm oder Cancel Culture direkt in die Hose. Das belegt auch eine aktuelle Studie: Demnach bewertet die Kommunikationsbranche Social Media als den Risikofaktor des Jahres. Kein Wunder, denn die Eskalationsgefahr im Netz nimmt zu – und das nutzen insbesondere auch Angreifer*innen aus. Durch gezielte Reputationsangriffe bestehend aus gekauften Fake News-Kampagnen, fingierten Online-Bewertungen oder künstlich erzeugten Empörungslawinen gelingt es immer öfter, den guten Ruf von Unternehmen nachhaltig zu beschädigen.
Dabei spielen heute gesellschaftspolitische Themen wie Umweltschutz oder Gleichberechtigung eine zentrale Rolle. Die Rufe nach Unternehmen mit Haltung werden lauter und schaffen ein risikoreiches Spannungsfeld für Unternehmen: Einerseits müssen sich Unternehmen zukünftig wohl unausweichlich zu gesellschaftlichen Themen positionieren, andererseits verfolgen Unternehmen meist auch einen wirtschaftlichen Selbstzweck – eine Ambivalenz, die Woke Washing-Vorwürfe wahrscheinlich und Reputationsangriffe einfacher macht.
Be woke – Empörungslawinen vorbeugen, bewerten und managen
Doch wie umgehen mit dieser komplexen Herausforderung? Für digitale Entwicklungen reichen die Strategien des klassischen Reputationsmanagements nicht länger aus. Sie müssen an die aktuellen Umstände angepasst und im Sinne eines Empörungsmanagements verstanden werden. Dieses kann bereits mit wenigen Schritte im Unternehmen implementiert werden.
Dafür ist die Vorbereitung entscheidend. Um zukunftsfähig zu bleiben, müssen sich Unternehmen frühzeitig mit Haltungsfragen auseinandersetzen, Positionen zu relevanten Issues definieren und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Aber: Haltung heißt immer auch Aushalten. Klare Positionierungen können schnell zu Empörung aus unterschiedlichen Ecken führen – diese gilt es zu antizipieren und einen kommunikationsstrategischen Umgang mit ihnen festzulegen.
Sensibilisierte und geschulte Mitarbeiter*innen sind für ein erfolgreiches Empörungsmanagement essentiell. Wer die Mechanismen der digitalen Empörungsökonomie kennt, kann risikohafte Situationen identifizieren und bewerten. Verfügt das Kommunikationsteam zudem über praktische Erfahrungen im Umgang mit Empörungslawinen, können diese entsprechend professionell gehandhabt werden.
Doch egal wie gut die Vorbereitung: Empörungslawinen können nicht mehr rein analog gehandhabt werden. Software-Applikationen, die helfen, kritische Situationen im Netz zu überwachen, zu bewerten und zu managen, sind daher absolute Must-Haves für ein zeitgemäßes Reputations- und Kommunikationsmanagement. Insbesondere digitale Tools, die das Eskalationslevel von digitalen Incidents auswerten oder Simulationssoftware für realitätsnahe Kommunikationstrainings sowie die Erprobung von Prozessen und Botschaften, sollten Kommunikator*innen unbedingt für sich nutzen.
Get back control – Empowerment im Reputations- und Kommunikationsmanagement
Um digitale Empörungslawinen zu managen, braucht es also vor allem Vorbereitung, Kompetenz und Selbstvertrauen – kurz gesagt: ein Empowerment im Unternehmen. Nur wer über passende Skills und Tools verfügt, kritische Situationen vorzubeugen, zu bewerten und selbstbestimmt zu handhaben, kann langfristig die Kontrolle über die eigene Reputation behalten und seinen guten Ruf dauerhaft schützen.
