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Die vergangenen Monate und das letzte Jahr waren geprägt von vielschichtigen wirtschaftlichen sowie politischen Herausforderungen und gesellschaftlichen Bewegungen. So haben unter anderem Themen wie die Corona-Pandemie, finanzielle und soziale Gleichberechtigung, Rassismus und der Klimawandel Einzug auf die Agenda der Institutionen und der Bevölkerung gehalten und immer wieder an Fahrt aufgenommen. Was es in diesen Auf- und Umbruchszeiten braucht, ist vor allem eines: Vertrauen. Eine besondere Rolle wird dabei Marken zuteil.
Genau hier zeigen die Ergebnisse des Edelman Trust Barometer 2021 Special Report „Trust – The New Brand Equity“ deutlich: Vertrauen ist der neue Markenwert, denn die Menschen erwarten von Marken und Unternehmen, dass sie die Welt mitverändern und sich aktiv engagieren. Faktoren wie Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis bilden die Basis, Vertrauen und kulturelle Relevanz werden zum Game Changer. Genau hier zeigt sich die Chance für Markenverantwortliche und ihre Kommunikator:innen.
Lange war „Love Brand“ das beflügelte Wort für Marken – ein Status-Quo den es anzustreben galt. Die aktuellen Ergebnisse zeigen nun, dass Liebe allein nicht mehr reicht, um als Marke Verbraucher:innen zu überzeugen. So ist das Vertrauen in eine Marke (80 %) den hierzulande Befragten bei der Kaufentscheidung wichtiger als die reine Liebe in diese (72 %). Vertrauen ist elementar – es erlaubt Risiken einzugehen und ist zugleich ein Versprechen, dass die Zukunft im Sinne der Unterstützer:innen gestaltet wird.
Diese Entwicklung verdeutlicht, dass 79 % der Deutschen von Marken erwarten, dass sie eine oder mehrere Maßnahmen ergreifen, die über ihr eigentliches Produkt und Geschäft hinausgehen. Von Marken, die Verbraucher:innen kaufen, erwarten sie unter anderem Maßnahmen, wie das Adressieren von gesellschaftlichen und politischen Herausforderungen, dass sie transparent sind einen positiven Wandel in der Gesellschaft bewirken und sich gegen Falschinformationen einsetzen.
Waren Marken bereits zu Beginn der Pandemie gefordert, bei der Bekämpfung dieser eine aktive Rolle einzunehmen, gehen die hierzulande Befragten nun noch einen Schritt weiter: 59 % sagen, dass Verbraucher:innen Marken dazu bringen können, fast alles an sich zu ändern. Wie sich die Rolle von Marken und die Relevanz von Vertrauen und der Einfluss von Kultur verändert hat, verdeutlicht, dass mehr als die Hälfte (53 %) der hierzulande Befragten sagen, dass es ihnen heute wichtiger ist, dass sie gekauften oder verwendeten Marken vertrauen können, als es in der Vergangenheit der Fall war. Ein Trend, der sich demografisch vor allem bei den jüngeren Verbraucher:innen (18-34 Jahre, 62 %; 35-54, 51 %, 55+ Jahre, 51 %) deutlich zeigt.
Um das Vertrauen zu gewinnen, müssen Marken künftig anders agieren und eine vielfältigere Rolle in der Gesellschaft spielen, direkt auf das Leben der Verbraucher:innen eingehen und dies mit ihrer Unternehmensphilosophie vereinen. Damit dies gelingt ist „Earned“ Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg. Denn die Ergebnisse des Edelman Trust Barometer 2021 Special Reports zeigen, dass 50 % der in Deutschland Befragten Informationen über Earned Media zu einer Marke automatisch oder spätestens auf den ersten oder zweiten Blick glauben. Mit 39 % folgen Brand Media (39 %) und erst dann Paid-Formate wie Brand Advertising (38 %) oder auch Social Media (31 %) und Influencer (29 %).
Für Unternehmenslenker:innen und Kommunikator:innen ist wichtiger denn je zu verstehen, dass Vertrauen nicht gekauft werden kann, es muss verdient werden. Wie Marken das Vertrauen in sie messen können, wie Vertrauen nachhaltig aufgebaut werden können sowie weitere Insights aus dem Edelman Trust Barometer 2021 Special Report „Trust – The New Brand Equity“ zeigen die Expert:innen von Edelman beim Kommunikationskongress im September.
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