Wie emotional das Thema „Urlaub“ nach einem Jahr Coronakrise in Deutschland diskutiert wird, zeigte sich an der Aufhebung der Reisewarnung für Mallorca. Während es für die einen der Startschuss war, voller Vorfreude Flug und Unterkunft zu buchen, und Airlines hunderte von Flügen auf die Insel ins Programm nahmen, machte sich bei anderen Empörung breit: Mallorca? In der dritten Welle? Das darf nicht sein. Die Bundesregierung und einige Ministerpräsidentinnen und Ministerpräsidenten hätten den Balearen-Urlaub wohl am liebsten untersagt. Am Ende blieb eine Testpflicht für alle Rückkehrer.
Bereits im vergangenen Jahr zeigte sich die Tendenz, Urlaub im eigenen Land verbringen zu wollen. Allgäu, Alpen, Ost- und Nordsee standen im Gegensatz zu Auslandsreisen und Städtetrips hoch im Kurs. Auch die Art des Urlaubs änderte sich: Ferienwohnungen, Ferienhäuser, Camping und Wohnmobilreisen waren gefragt wie selten zuvor. „Planbarkeit, Sicherheit, Abstand“, beschreibt Jonas Upmann, Head of Consumer Communication bei HomeToGo, die Prioritäten bei der Urlaubsplanung. In diesem Jahr dürfte es ähnlich aussehen. Die Urlaubenden wollen Platz haben. „Ferienhäuser und Ferienwohnungen sind die sicherste Variante. Es gibt nur wenige Kontaktpunkte; teilweise sogar weniger als zu Hause, weil man im Urlaub weniger Menschen kennt“, so Upmann. Der 39-Jährige ist global für Verbraucherthemen verantwortlich und als Teil eines internationalen Teams operativ für die Region Deutschland, Österreich und die Schweiz tätig.
HomeToGo ist nach eigenen Angaben die weltweit größte Suchmaschine für Ferienunterkünfte. Mehr als 18 Millionen Angebote lassen sich mit Hilfe der Website finden. HomeToGo kann unter anderem auf Ferienunterkünfte von Airbnb, Booking.com und Tui zugreifen. Wie alle Touristikunternehmen hat die Coronakrise Home-ToGo wirtschaftlich hart getroffen. Im Gegenzug sind Tourismusunternehmen und Reiseveranstalter mit einem enormen Medieninteresse konfrontiert – so auch HomeToGo. „Handelsblatt“, „ZDF heute“, „RTL“, „Welt“ und „Zeit Online“ sind nur einige der Leitmedien, in denen das 2014 gegründete Start-up während der Corona-Zeit prominent vorkam.
„Das Thema Urlaub ist in den Wirtschaftsredaktionen angekommen“, sagt Upmann. Die Aufhänger der Berichterstattung wiederholen sich: Wie entwickelt sich die Nachfrage? Wo kann man Urlaub machen? Welche Ziele sind besonders gefragt? Wie sind die Preise? Es gibt ein gewaltiges Interesse an Zahlen und Fakten.
Zahlen und Fakten
HomeToGo hat sich in seiner Kommunikation darauf spezialisiert, diese Daten zu liefern. Wer sich durch die Pressemitteilungen klickt, erfährt zum Beispiel, dass der Website-Filter „flexible Reisedaten“ bei HomeToGo aktuell um 600 Prozent häufiger ausgewählt wird als vor Corona. Zwischen Buchungstermin und Anreise liegen jetzt nur noch 74 statt 108 Tage. Städtereisen sind aktuell weniger gefragt. Statt 1.268 Kilometern im Jahr 2019 betrug die Entfernung zum Buchungsort im Sommer 2020 nur noch 855 Kilometer. Daten-PR statt Storytelling zur Inspiration nennt Upmann diesen Paradigmenwechsel. Zuvor ging es meist darum, wo und wie man am schönsten Urlaub machen kann.
In der Kommunikation arbeitet das Unternehmen mit einem Jahresplan. Aufgrund des Medieninteresses dominiert aktuell das Prinzip ad hoc. Upmann kann Zahlen innerhalb weniger Stunden aus dem System ziehen, ohne die Datenabteilung in seiner Firma einzuspannen. Eine Herausforderung: der Wunsch der Medien nach Exklusivität. Zwischen zehn und 15 Anfragen pro Woche bekommt Upmann derzeit. Das klingt erst einmal nicht viel. Die meisten Anfragen seien zeitaufwändig zu bearbeiten, sagt er. Besonders beliebt seien bei Journalist*innen Entwicklungen im Reiseverhalten und zu Trends. Redaktionen seien inzwischen so aufgestellt, dass sie auch mit Rohdaten in Form von Excel- oder CSV-Dateien arbeiten können. Grafiken liefert HomeToGo bei länger geplanten Geschichten mit. Die auf Tourismus spezialisierte Agentur Wilde & Partner unterstützt das Unternehmen in der PR.
Für Start-ups ist es typisch, dass die Gründerinnen und Gründer sich in den Vordergrund drängeln. Sie wollen für das Unternehmen sprechen. Bei HomeToGo ist es Upmann, der oft in den Medien auftaucht. „Wir sind da sehr pragmatisch. Ich habe die Freigabe, für das Unternehmen zu sprechen.“ Er ist seit 2015 und damit fast seit den Anfängen bei dem Start-up beschäftigt. Rund 250 Mitarbeitende hat das Unternehmen. Sie arbeiten zurzeit im Remote-Modus. Der Firmensitz ist in Berlin. Upmann sagt, sein Job habe sich verändert. Die ersten Jahre seien vor allem dadurch bestimmt gewesen, bei Medien anklopfen zu müssen. Klinken putzen. Um Aufmerksamkeit kämpfen. Vertrauen aufbauen. „Das Schwierigste war, überhaupt mit Journalisten ins Gespräch zu kommen“, meint der Kommunikationsprofi. Irgendwann habe sich ein „Schneeball-Effekt“ entwickelt. Fangen Leitmedien an, über ein Start-up zu berichten, folgen schnell weitere Anfragen, wenn die gelieferten Informationen relevant sind.
Die HomeToGo-Gründer treten vor allem bei Business-Themen auf. So beteiligte sich das Unternehmen im November 2020 als eines von 135 Unternehmen und 30 Industrieverbänden an einem offenen Brief an EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager. In dem Brief werfen sie Google vor, seine beherrschende Position zu missbrauchen und Reise-Start-ups aus dem Markt drängen zu wollen. Der Tech-Riese baue Konkurrenzprodukte auf und priorisiere diese bei den Suchergebnissen. HomeToGo hat deshalb Wettbewerbsbeschwerde bei der Europäischen Kommission eingereicht. „Während wir untereinander im Wettbewerb um die beste Nutzererfahrung stehen, gibt es einen gemeinsamen Wettbewerber, der nicht fair konkurriert – Google“, heißt es in dem Brief.
Seit Ende 2020 schaltet HomeToGo intensiv Fernsehwerbung. Die Spots laufen auf ARD, ZDF, Pro7, Sat1 und weiteren Hauptkanälen. In den Spots berichten drei Influencerinnen über ihre Erfahrungen mit der Urlaubsplanung. Die Werbung soll Begeisterung für Urlaub vermitteln. Die Botschaft: Urlaubsplanung solle bei HomeToGo beginnen, weil man dort die größte Auswahl habe. Das Ganze wirkt etwas künstlich. Luft nach oben hat das Start-up in Sachen Social-Media-Präsenz. Auf Instagram, wo Influencer*innen Reisen und Urlaub massiv bewerben, hat Home-ToGo lediglich rund 8.000 Follower. Bei Airbnb sind es etwa 4,7 Millionen. Einen wesentlichen Teil des Traffics generiere HomeToGo über Online-Performance-PR und SEO-Marketing, sagt Upmann.
Sichere Unterkünfte
Den Wunsch vieler Menschen nach einem Tapetenwechsel registriert auch Kirstin MacLeod, Pressesprecherin bei Airbnb. Sie arbeitet für den US-Konzern seit etwa zwei Jahren. „Wir sehen, dass Gäste für den Sommer vor allem nach sicheren Unterkünften in der näheren Umgebung suchen“, sagt MacLeod. „In der aktuellen Lage herrscht viel Unsicherheit und wir bekommen vermehrt Anfragen zur Zukunft und Erholung der Reisebranche. Das Thema hat absolute Priorität für uns und wir teilen sehr regelmäßig Daten und Auswertungen zum Thema.“ Airbnb liefert Daten darüber, welche Ziele gerade angesagt sind und wie die Buchungssituation vor Ort ist. Im deutschsprachigen Raum scheint sich HomeToGo bei Medien allerdings als erster Ansprechpartner für Zahlen zum Urlaub positioniert zu haben.
Eine Ende Januar im Auftrag von Airbnb durchgeführte repräsentative Umfrage unter Erwachsenen in Deutschland ergab, dass sie in diesem Jahr vor allem reisen wollen, um Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen und persönliche Erfahrungen zu sammeln. Für ein Unternehmen wie Airbnb, das in den Jahren nach der Gründung 2007 für ein besonderes Urlaubserlebnis stand, weil die Übernachtungen in privaten Unterkünften erfolgten, wäre das eine positive Entwicklung.
Allerdings hatte Airbnb bereits vor der Corona-Pandemie eine andere Baustelle. Das Unternehmen hat in der öffentlichen Wahrnehmung damit zu kämpfen, dass Unterkünfte in Innenstädten zu Ferienwohnungen umfunktioniert und dann über Anbieter wie Airbnb für kurze Zeiträume vermietet werden. Dem regulären Wohnungsmarkt stehen sie damit nicht mehr zur Verfügung, was in Zeiten steigender Mieten in touristisch interessanten Regionen und Städten zu Widerständen führt. Der Austausch mit Städten und Tourismusorganisationen zu den Rahmenbedingungen bildet aktuell einen wesentlichen Teil der Public-Affairs- und PR-Aktivitäten des Unternehmens.
Die Idee, bei privaten Gastgeber*innen übernachten zu können, geriet bei Airbnb in der Kommunikation zunehmend in den Hintergrund. Hierzu will das Unternehmen wieder zurückkehren, wie Nathan Blecharczyk, Mitgründer und Chief Strategy Officer Airbnb, im März auf der Messe ITB Now erklärte: „Die Pandemie hat unseren Fokus dahingehend geschärft, zu unseren Wurzeln zurückzukehren, zurück zu den Grundlagen, zurück zu dem, was das Besondere an Airbnb ist – ganz normale Menschen, die ihr Zuhause teilen und Entdeckungen anbieten.“
In diese Richtung geht auch die im Februar 2021 gestartete Kampagne „Made Possible by Hosts“. Videos mit Fotos der Gäste sind das zentrale Element. Menschlich soll es zugehen. Mal steht ein Baby, mal die Familie oder auch ein Hund im Mittelpunkt. Ein Storytelling-Ansatz ist die Reihe „Starke Frauen – Starke Gastgeberinnen“. Weiterhin geht es im Marketing viel um Inspiration. So stellt Airbnb „Unterkünfte zum Schwärmen“, solche, die „zu unseren Sternzeichen passen“, und die auf Instagram beliebtesten Unterkünfte vor.
Kirstin MacLeod wünscht sich eine zügige Rückkehr zur Normalität. „Der Austausch mit Journalisten und Kollegen in anderen Unternehmen ist trotz Pandemie persönlicher geworden. Ich verbringe wesentlich mehr Zeit am Telefon als früher und man spricht auch mal über Persönliches“, sagt MacLeod. Über Zoom gehe ihr zu viel Zwischenmenschliches verloren.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe KREATIVITÄT. Das Heft können Sie hier bestellen.
