Das Delfin-Prinzip: Die unbewussten Treiber der Content-Strategie

Kommunikationsabteilungen stehen aktuell vor vielfältigen Herausforderungen, wie zum Beispiel Newsroom-Management, KI-Einsatz und Arbeitsüberlastung. Wie sie diesen Herausforderungen begegnen, wird oft durch unbewusst wirkende Prinzipien beeinflusst. Sie können die Entscheidung für die richtige Strategie und für die richtigen Taktiken und Werkzeuge massiv beeinträchtigen. Scompler, ein Software- und Beratungsunternehmen aus München, hat sechs typische Arbeitsweisen in Marketing- sowie Kommunikationsabteilungen identifiziert und durch Tieranalogien veranschaulicht, um Probleme und Lösungsansätze darzustellen. Die Ergebnisse sind inklusive eines 40-seitigen Handbuchs auf www.delfin-prinzip.de veröffentlicht.

Die Erkenntnis von Scompler: In der Kommunikationsstrategie wird oft der eigentliche Zweck des Contents übersehen, das „Wozu“. Das ist aber für die Teammotivation und erfolgreiche Implementierung einer Strategie entscheidend. Scompler hat auf Grundlage von mehr als 350 begleiteten Newsroom-Projekten sechs fundamentale, größtenteils unbewusste Prinzipien identifiziert, die die Arbeitsweise von Kommunikationsabteilungen steuern. Diese Prinzipien wirken sich auf zahlreiche Aspekte aus, darunter die Zielsetzung, Priorisierung, Planung, Gestaltung von Prozessen, Auswahl von Werkzeugen, Erfolgsmessung und den Einsatz künstlicher Intelligenz.

Operative Ansätze
Die operativen Ansätze in Kommunikationsteams sind durch aktive, reaktive und taktische Elemente geprägt. Hierbei liegt der Fokus auf der Produktion von Ergebnissen, wobei der Erfolg hauptsächlich anhand des Outputs und direkter Ergebnisse gemessen wird. Teams in diesem Bereich streben möglichst einfache und unkomplizierte Methoden an. Der Einsatz von Werkzeugen und künstlicher Intelligenz hat vor allem das Ziel, Prozesse zu vereinfachen, zu skalieren und die Effizienz zu erhöhen.

• Eichhörnchen-Teams zeichnen sich durch schnelle und kreative Reaktionen auf aktuelle redaktionelle Möglichkeiten aus. Sie sind stets aktiv und bemüht, kontinuierlich aktuelle Themen aufzugreifen, wobei sie interne Anlässe nutzen, Markttrends beobachten und vor allem aktuelle Gelegenheiten zur Content-Erstellung nutzen.
• Arbeitsbienen-Teams streben danach, umfassend auf interne und externe Anforderungen zu reagieren. Sie interagieren mit Fachabteilungen und sind oft fast vollständig damit beschäftigt, deren Anforderungen zu erfüllen, wie das Erstellen von Broschüren oder Pressemitteilungen. Strategische Projekte kommen dabei zu oft zu kurz.
• Fuchs-Teams fokussieren sich darauf, mit ihrem Content und ihrer Kommunikation nachweisbare, direkt messbare Erfolge zu erzielen. Ihre Arbeit konzentriert sich auf das Setzen und Erreichen klar definierter, unmittelbarer Ziele. Sie legen großen Wert auf Kennzahlen wie KPIs, Leads, Reichweiten sowie Analysen und Rankings. Dementsprechend richten sie auch die Themenauswahl und Umsetzung nach diesen KPIs aus.

Die systemischen Ansätze
In der systemischen Welt der Kommunikation ist die Komplexität erhöht. Hier sind Strukturen und Prozesse erforderlich, die eine engere Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen einer größeren Anzahl von Menschen verlangen. Dies erfordert verstärkte Führung. CommTech und künstliche Intelligenz dienen hier nicht nur der Effizienz, sondern auch der Implementierung neuer Prozesse, ähnlich wie bei der digitalen Transformation. Der Schwerpunkt liegt weniger auf Tools, sondern auf der Entwicklung eines neuen Mindsets. Oftmals sind sie in Newsroom-Strukturen oder ähnlichen Organisationsformen tätig.

• Biber-Teams streben danach, mit ihrem Content und ihrer Kommunikation auf strategische, langfristige Ziele hinzuarbeiten. Ihr Erfolg basiert auf dem Aufbau und der Stärkung ihrer Marke, Reputation, des Vertrauens und des Thought-Leadership. Sie denken themenorientiert und setzen auf eine kanalübergreifende Arbeitsweise.
• Delfin-Teams zielen darauf ab, dass jeder Content-Beitrag zur unternehmensweiten Erzählung einer gemeinsamen, sinnstiftenden Geschichte beiträgt. Sie nutzen das Potenzial von Storytelling und integrierter Kommunikation und arbeiten ganzheitlich sowie in enger Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen, um kreative Kampagnen zu entwickeln.
• Schmetterling-Teams konzentrieren sich darauf, Content und Kommunikation als zentrale Wertschöpfungsfaktoren zu etablieren. Sie streben nach echter integrierter Kommunikation, ein Ziel, das die Branche seit etwa 30 Jahren verfolgt und das nur wenigen Unternehmen gelungen ist.

Der Arbeitsbienen-Modus überwiegt
In der täglichen Praxis von Kommunikationsabteilungen überwiegt das “Arbeitsbienen”-Prinzip. Laut einer Umfrage von Scompler arbeiten gut 50 Prozent der befragten Unternehmen nach diesem Ansatz. Insgesamt macht der operative Bereich gut 80 Prozent aus. In der systemischen Welt sind die “Biber” vorherrschend. “Delfine” sind in der Praxis seltener anzutreffen, in den Umfragen von Scompler mit etwa fünf Prozent. Noch seltener sind die “Schmetterlinge”, die einen bedeutenden Wandel von traditionellen Arbeitsweisen erfordern – vergleichbar mit der Metamorphose von der Raupe zum Schmetterling.

Die Sehnsucht, ein Delfin zu sein
Wenn es um die bevorzugte Arbeitsweise geht, zeigt sich ein deutlicher Unterschied in den Präferenzen der Kommunikationsprofis. Während aktuell nur knapp 10 Prozent im operativen Bereich arbeiten möchten, bevorzugen 90 Prozent eine strategische, integrative und transformative Arbeitsweise. Besonders hervorgehoben wird das “Delfin”-Prinzip: Mehr als die Hälfte der von Scompler Befragten empfinden es als ideal. An zweiter Stelle steht das “Biber”-Prinzip mit knapp 30 Prozent. Auffällig ist, dass die Arbeitsweisen, die den “Eichhörnchen”, “Arbeitsbienen” und “Füchsen” zugeordnet werden, unter Kommunikationsexperten weniger beliebt sind. Die reine Content-Erstellung wird als nicht mehr ausreichend angesehen.

Das „Wozu“ erkennen
Wichtig ist, die Prinzipien genau kennenzulernen, welche die Arbeit möglicherweise unbewusst beeinflussen, und zu lernen, wie sie bewusst gesteuert werden können. Das Ziel dieser Auseinandersetzung ist nicht nur, einen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens zu leisten, sondern auch eine zufriedenstellende und erfüllende Arbeitsweise zu entwickeln. Hilfestellungen hierzu, einschließlich Vortragsvideos und eines 40-seitigen Handbuchs, sind unter www.delfin-prinzip.de verfügbar.