Künstliche Intelligenz (KI) verändert unseren Alltag tiefgreifend – beruflich wie privat. Und sie tut es schneller als jede Technologie zuvor. Laut dem aktuellen Report von Mary Meeker steigt die durchschnittliche Nutzungsdauer von ChatGPT & Co. weiter stark an. Was bedeutet das für die interne Kommunikation?
Die Antwort ist komplex, aber lässt sich in drei Perspektiven aufteilen: lernen, orientieren, gestalten.
1. Lernen: Was passiert gerade?
KI mischt sich in Kommunikationsräume ein – und das teils sehr überzeugend. Eine Studie[1] der Uni Zürich zeigte, dass KI-gestützte Argumente in Reddit-Diskussionen bis zu sechsmal überzeugender waren als menschliche. Der Trick: Zuhören, Meinung spiegeln, Argument einbetten. Genau das macht gute Kommunikation aus. Und es zeigt: Wer die „narrative Landkarte“ seiner Zielgruppe versteht, kann mit KI Menschen besser erreichen – oder sogar manipulieren.
Gleichzeitig verändert sich unser Umgang mit Informationen. Die KI wird zum neuen Browser, klassische Suchmaschinen treten in den Hintergrund. Die Informationssuche wird zwar natürlicher, aber auch intransparenter.
Und: So überzeugend KI-generierte Inhalte auch sind, ihnen fehlt Herkunft. Ohne klare Quellen verlieren Inhalte an Bedeutung. Herkunft ist der Klebstoff für Vertrauen.[2]
2. Orientieren: Was ist der richtige Umgang mit KI?
KI überzeugt bisher vor allem als Kuratorin: Bestehendes Wissen aufbereiten und personalisieren – das kann sie gut. Doch schöpferisch agieren? Orientierung geben? Hier bleibt sie oft vage. Deshalb ist klar: KI soll keine digitalen Zwillinge von Führungskräften schaffen – sondern echte Kommunikation stärken, nicht ersetzen.
[1] Auch wenn das Vorgehen der Forschenden stark kritisiert wurde, sind die Ergebnisse äußerst aufschlussreich. Weitere Hintergründe zur Studie hier: https://dnip.ch/2025/05/01/unautorisiertes-reddit-ki-cmv-experiment-verdaechtiges-institut-uzh/
[2] Vgl. Blogartikel von Carsten Rossi
Der eigentliche Hebel liegt woanders: Nicht in besseren Artikeln oder News, sondern darin, relevante Inhalte für schwer erreichbare Mitarbeitende zu schaffen. KI kann helfen, Kommunikation und Employee Experience neu zu denken – vorausgesetzt, sie bleibt transparent, nachvollziehbar und gut gestaltet.
Dabei stehen wir vor einer grundlegenden Designfrage: Assistent oder Agent?
- Im Modell „Assistent“ bleibt der Mensch in der Steuerung – die KI unterstützt punktuell.
- Beim Modell „Agentic AI“[1] trifft die KI selbst Entscheidungen – der Mensch überwacht im Hintergrund.
Beides hat seine Berechtigung, braucht aber jeweils andere Voraussetzungen: andere Systeme, andere Verantwortung, andere Nutzeroberflächen. Gerade bei hoch personalisierter Kommunikation muss sichergestellt werden, dass KI eigenständig arbeiten kann – ohne die menschliche Kontrolle aus der Hand zu geben. Die Frage ist also: Wie lassen sich Systeme bauen, die skalierbare Automatisierung ermöglichen – und dennoch menschlich überprüfbar bleiben?
[1] Agentic AI bezieht sich auf KI-Systeme, die autonom handeln, um bestimmte Ziele zu erreichen. Im Gegensatz zu KI-Systemen, die auf direkte Befehle reagieren (Assistent), kann Agentic AI unabhängig entscheiden und eine Abfolge von Aktionen ausführen, etwa durch Interaktion mit ihrer Umgebung und anderen Systemen.
3. Gestalten: Wie könnte Kommunikation mit KI aussehen?
Die große Vision: Kommunikation nicht nur besser umsetzen, sondern strategischer planen und auswerten. Heute ist Storytelling oft ein Tool – wir erzählen einzelne Geschichten. KI kann uns helfen, dabei noch viel strategischer vorzugehen als bisher. Kommunikation schafft Narrative. Geschichten, die zueinander passen, sich gegenseitig verstärken, eine Richtung vorgeben.
Bislang ist das schwer umzusetzen – gerade in dezentralen Teams fehlt oft die gemeinsame Linie. Doch was wäre, wenn Kommunikator*innen mittels KI einen objektiven Blick von außen hätte? Eine Analyse der vorhandenen Inhalte: Welche Themen sind präsent? Wie werden sie aufgenommen? Welche Relevanz haben sie für verschiedene Zielgruppen?
Mit neuen KI-Tools lässt sich genau das abbilden. Eine Topic Map zum Beispiel zeigt auf einen Blick Reichweite, Engagement, Frequenz, Sentiment. Und damit auch: Welche Narrative dominieren? Wo gibt es Widersprüche? Welche Themen zahlen auf die Strategie ein – und welche nicht?
So entsteht ein völlig neuer Ansatz für Strategieentwicklung: Von der Bestandsaufnahme über die Zieldefinition bis hin zum Handlungsplan. Von „So kommunizieren wir heute“ zu „So wollen wir in Zukunft kommunizieren.“
Kommunikation, die relevanter, authentischer und strategischer wird. Mit personalisierten Formaten (Agentic AI), klaren Regeln für Governance und Compliance (AI Integrity) – und Systemen, die aufräumen, vernetzen und skalieren. Das Potenzial ist da. Jetzt ist die Zeit, es zu nutzen.
Mehr zum Thema erfahrt ihr in meiner Session auf dem Kommunikationskongress am 11. September in Berlin.
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