Vor Kurzem ist die Spielshow „Geh aufs Ganze“ wieder gestartet. Mit ihr feierte eins der wohl bekanntesten Fernsehmaskottchen der Neunzigerjahre seine Rückkehr. Die Rede ist vom Zonk, einer rot-schwarzen Stoffratte. Wird dieser vom Moderator überreicht, ist das Spiel für den Kandidaten vorbei. Er hat sich von den verschieden Wahlmöglichkeiten die Falsche ausgesucht.
Auch bei der Ansprache von Journalisten gibt es mehrere Optionen und damit verbunden viele Möglichkeiten, sich im übertragenen Sinne den Zonk abzuholen. Das gilt insbesondere dann, wenn die Pressevertreter Sie und Ihr Unternehmen noch nicht kennen.
Bekanntes vorweg: Journalisten erhalten am Tag hunderte von E-Mails mit Themenvorschlägen. Dazu gesellen sich diverse Anrufe von Kommunikationsexperten. Diese gestalten sich ähnlich, wie die nicht enden wollenden Anrufversuche von Vertretern nach dem Abschluss eines Probeabos: Kurze Vorstellung, gefolgt von einem „Hätten Sie einmal ein paar Minuten?“. Um die hohe Taktung zu bewältigen, filtern die Medienvertreter die Themenvorschläge. Wenige Sekunden müssen reichen, um zu entscheiden, ob der E-Mail-Vorschlag relevant ist oder in den Papierkorb wandert. Ähnlich verhält es sich bei der Telefonakquise. Die Journalistenansprache sollte gut vorbereitet sein. Das fängt bei den Inhalten an und reicht bis zu der Frage, wer die eigentliche Zielperson ist.
Geht es um das eigene Unternehmen, scheint zunächst alles berichtenswert. Daher gilt bei der Ansprache eines: Halten Sie sich kurz! Überlegen Sie genau, wegen welcher Sache die Journalisten kontaktiert werden sollen, und gehen Sie ausschließlich auf diese ein. Hier entscheidet neben dem E-Mail-Text auch der Betreff. Ist dieser zu kryptisch, wird es für die Medienvertreter deutlich schwerer, das Thema schnell einzuschätzen. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese ein anderes Thema auf Relevanz prüfen, steigt rapide.
Warum ist etwas spannend?
Sicher: Es ist spannend zu hören, was Ihr Unternehmen macht. Und ja, auch die Frage, wie Sie das machen, verdient ihren Platz. Sollten Sie aber nur diese beiden Fragestellungen in Ihrer Ansprache erläutern, gibt es auch hier meist den Zonk.
Denn selbst wenn diese Aspekte aus Ihrer Sicht verständlicherweise mehr als relevant sind, sind diese Aspekte für Journalisten zunächst nachgelagert interessant. Deren Aufgabe ist nicht die bloße Unternehmensvorstellung. Vielmehr berichten diese über Unternehmen, die mit Blick auf ihr Wirken auch für andere interessant sein könnten. Um hierauf eine Antwort zu finden, sollten Sie das „Warum“ beantworten. Warum gibt es Ihr Unternehmen und dessen Lösungen überhaupt? Was wollen Sie hiermit erreichen? Können Sie diese Fragen in wenigen Sätzen beantworten, tun sie nicht nur sich, sondern auch den Journalisten einen großen Gefallen.
Bekannte Namen nutzen
„Hallo, Phil Stephan mein Name. Ich verantworte die Kommunikation der Droniq, einem Joint Venture der Deutschen Flugsicherung und der Deutschen Telekom…“
In rund 50 Prozent der Fälle reicht dieses Intro, um Interesse bei meinem Gegenüber zu wecken. Die Droniq mag als erst drei Jahre altes Unternehmen noch nicht überall bekannt sein, aber bei unseren Müttern Deutsche Flugsicherung und Telekom sieht das anders aus. Diesen Umstand nutze ich, um Interesse bei Journalisten zu generieren. Denn wenn die Mütter bereits interessant und bekannt sind, ist sicherlich auch die Tochter einen genaueren Blick wert.
Aber Achtung: Das Nutzen bekannter Namen, sofern möglich, hat auch seine Schattenseiten. Es weckt Erwartungen. Werden diese enttäuscht beispielsweise durch unseriöses Auftreten, bleibt das dem Gegenüber mitunter lange im Gedächtnis. Daneben gilt, dass Namen allein keine Garantie für Berichterstattung sind. Stimmt der eigentliche Inhalt des Themenvorschlags nicht, gibt es auch hier den Zonk.
Auch mal Geschenke machen
Nein, es geht hier nicht darum, sich die Gunst von Journalisten zu erkaufen. Vielmehr sollten Sie darauf abzielen, diesen ihre Arbeit zu erleichtern – insbesondere, wenn sich der Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens noch im Aufbau befindet. Denn um einen Themenvorschlag zu beurteilen, müssen Journalisten schnell erfassen können, wer hinter diesem steht. Liegen keine Infos zu dem jeweiligen Unternehmen vor, erhöht auch das die Chance auf Ablehnung eines Themas.
Um das zu vermeiden, empfiehlt es sich, einige Hintergrundinformationen für die Medienvertreter zusammenzustellen. Der Klassiker ist hier ein kurzes Faktenblatt, das auf zwei Seiten die wichtigsten Unternehmensinformationen aufführt. So holen Sie die Journalisten von Beginn an ab und diese wissen, woran sie sind. Auch die Beilage der jüngsten Pressemitteilung kann helfen, um so über das aktuelle Wirken Ihres Unternehmens zu informieren.
Die Gießkanne ist wirklich out
Der Kommunikationsexperte hat ein spannendes Thema und möchte dieses bei einem Medium unterbringen. Schnell ist die E-Mail geschrieben. Empfänger? Na klar, einfach alle der hier arbeitenden Journalisten! Viel hilft schließlich viel. Und am Ende landet das Thema schon beim richtigen. Das ist das Prinzip „Gießkanne“. Hier wird jeder mit dem Themenvorschlag versorgt – und hierfür gibt es gleich mehrere Zonks: einen für jeden Journalisten, der den Themenvorschlag erhält und sich fragt, wie so etwas „schon wieder“ passieren konnte.
Um Kopfschütteln und Zweifel an ihrer Professionalität zu vermeiden, sollten Sie bei der Journalistenansprache Zeit für die Kontaktrecherche einplanen. Welcher Journalist ist Experte für Ihr Thema? Hat er in jüngster Zeit dazu etwas berichtet? Nutzen Sie diese Informationen im Rahmen der Ansprache und signalisieren Sie so Wertschätzung gegenüber den Journalisten und ihrer Arbeit. Sie werden es Ihnen danken.
Immer weitermachen
Das ist mein wichtigster Tipp. Es gibt keine Erfolgsgarantie. Auch die beste E-Mail wird mal nicht beantwortet. Auch die noch so gut einstudierte Telefonakquise kann durch ein harsches „Keine Zeit!“ im Keim erstickt werden. Das mag enttäuschend sein, ist aber Teil des Geschäfts und sollte nicht zu schlaflosen Nächten führen. Journalisten haben wie gesagt eine Unmenge an Arbeit. Nicht jede Anfrage wird immer sofort beantwortet. Manchmal braucht es etwas Zeit – oder auch einen zweiten Versuch, für den diese mitunter auch dankbar sind.
