Über Krebs zu sprechen, heißt selten, nur über die Krankheit zu sprechen. Es geht zugleich um Angst und Hoffnung, um Fortschritt und Grenzen der Medizin, um individuelle Schicksale und gesellschaftliche Erwartungen. Kaum ein medizinisches Feld ist kommunikativ so anfällig für Missverständnisse wie die Onkologie.
Für Kommunikationsverantwortliche in Kliniken, Forschungsinstitutionen und Gesundheitsorganisationen stellt sich deshalb die Frage, wie es gelingt, klare, verantwortungsvolle und zugleich empathische Kommunikation in einem Bereich umzusetzen, in dem jedes Wort Gewicht hat. Zwischen Innovationsrhetorik, Studiendaten, wissenschaftlichen Fakten, persönlichen Geschichten und medialer Dramatisierung braucht es kommunikative Präzision – und eine klare Haltung.
Krebs ist eine Erkrankung, über die seit Jahrzehnten in starken Metaphern gesprochen wird. Patientinnen und Patienten „kämpfen“, Therapien gelten als „Waffen“, und wer stirbt, hat den „Kampf verloren“. Solche Sprachbilder sind tief im öffentlichen Diskurs verankert und gerade deshalb problematisch. Die Kampfmetapher suggeriert, dass der Ausgang der Erkrankung vor allem vom individuellen Einsatz abhängt: Wer „stark genug kämpft“, überlebt; wer stirbt, erscheint im Umkehrschluss als „Verlierer“. Für viele Betroffene ist das eine zusätzliche Belastung.
Auch Begriffe wie „Wunderheilung“ oder „Durchbruch“ erzeugen Erwartungen, die medizinisch kaum einzulösen sind. Insbesondere in der Onkologie verläuft Fortschritt meist schrittweise: in Form besserer Überlebensraten, neuer Kombinationstherapien und individuellerer Behandlungsstrategien. Verantwortungsvolle Kommunikation bedeutet daher, Fortschritt zu benennen, ohne ihn zu überhöhen. Die Sprache entscheidet darüber, ob Menschen realistische Hoffnungen entwickeln oder falsche Erwartungen hegen.
Einerseits besteht der legitime Wunsch, Innovation sichtbar zu machen – für Patient*innen, für Fördernde und für die Öffentlichkeit. Andererseits darf Kommunikation nicht den Eindruck erwecken, Krebs stehe kurz vor der endgültigen Heilung.
Vorsorge: nicht belehren
Für Kliniken und onkologische Zentren ist Kommunikation heute ein zentraler Bestandteil der Vertrauensbildung. Betroffene informieren sich vor Beginn einer Therapie intensiv – auf Websites, in sozialen Medien oder anhand von Erfahrungsberichten. Medizin ist selten eindeutig – insbesondere nicht in der Krebsbehandlung. Therapieentscheidungen sind oft individuell. Prognosen basieren auf statistischen Wahrscheinlichkeiten. Organisationen, die diese Komplexität transparent machen, stärken ihre Rolle als verlässliche Orientierungspunkte.
Viele Krebsarten lassen sich durch Vorsorgeuntersuchungen früh erkennen oder sogar verhindern. Dennoch bleiben die Teilnahmequoten oft hinter den Erwartungen zurück. Klassische Gesundheitskommunikation setzte lange auf Warnungen: Wer nicht zur Vorsorge geht, riskiert schwere Erkrankungen. Doch Angst allein motiviert selten nachhaltig. Auch erweiterte Angebote – etwa neu eingeführte Vorsorgeoptionen wie das Lungenkrebsscreening oder die Absenkung des Einstiegsalters bei der Darmkrebsvorsorge – führen nicht automatisch zu höherer Inanspruchnahme.
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Das in der Gesundheitsökonomie häufig zitierte „Roemer’s Law“, wonach ein größeres Angebot medizinischer Leistungen auch mehr Nachfrage erzeugt, greift in der Krebsprävention nur eingeschränkt. Vorsorge verlangt von Menschen, sich aktiv mit der Möglichkeit einer eigenen Erkrankung auseinanderzusetzen. Diese Auseinandersetzung wird jedoch häufig durch den kulturanthropologisch gut beschriebenen Optimismus-Bias überlagert. Nach der Devise „Mich wird es schon nicht treffen“.
Hinzu kommt, dass der Nutzen präventiver Maßnahmen unsichtbar bleibt, während Aufwand, mögliche Unannehmlichkeiten und die Angst vor einer Diagnose unmittelbar spürbar sind. Anders als in kurativen Versorgungsbereichen entsteht Nachfrage nicht primär angebotsgetrieben, sondern hängt von individueller Risikowahrnehmung, Gesundheitskompetenz und dem sozialen Kontext ab.
Erfolgreiche Präventionskampagnen sollten deshalb stärker auf Selbstwirksamkeit und positive Handlungsmöglichkeiten setzen. Sie müssen vermitteln, dass Vorsorge ein aktiver Schritt für die eigene Gesundheit ist – ohne dabei moralischen Druck aufzubauen.
Das Beispiel #gamechanger
Wie eine solche Balance gelingen kann, zeigt die Kampagne „Sport ist keine Option. Sport ist ein #gamechanger“ des Klinikums Stuttgart.
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Manuel Nagel (r.), hier auf der Großen Zinne, ist einer von 14.000 onkologischen Patienten im Klinikum Stuttgart. 2023 wurde bei ihm ein Gehirntumor diagnostiziert. Er hat sich direkt nach dem ersten CTA zum Mitmachen gemeldet.
Zahlreiche Studien belegen, dass körperliche Aktivität Nebenwirkungen von Krebstherapien reduzieren, Fatigue lindern, die Schlafqualität verbessern und das psychische Wohlbefinden stärken kann. Bewegung kann außerdem dazu beitragen, dass Betroffene Therapien besser vertragen und sich schneller erholen. Im Bereich der Krebsprävention – also der Risikosenkung – liegt das Potenzial von Sport und Bewegung bei knapp sieben Prozent. Insbesondere bei Darmkrebs, einer der häufigsten Krebserkrankungen bei Frauen und Männern, wird körperliche Aktivität als präventive Maßnahme hoch bewertet. Dennoch erreichen nur rund 50 Prozent der Bevölkerung die von der WHO empfohlenen 150 Minuten moderater Bewegung pro Woche. Der sogenannte Implementation Gap – also die Lücke zwischen vorhandenem Wissen, politischen Beschlüssen oder evidenzbasierten Empfehlungen und deren tatsächlicher Umsetzung in der Praxis – bleibt groß.
Die #gamechanger-Kampagne übersetzt wissenschaftliche Evidenz in eine verständliche und motivierende Botschaft. Der Begriff „Gamechanger“ fungiert dabei als strategischer Kommunikationsanker: Er greift bewusst die Sprache medizinischer Innovation auf, verschiebt jedoch deren Bedeutung. Nicht nur neue Medikamente können Spielregeln verändern, sondern auch Verhalten, Prävention und unterstützende Therapien. Statt Einzelfälle zu dramatisieren, verbindet die Kampagne die persönliche Perspektive mit wissenschaftlicher Einordnung. Expertinnen und Experten aus Medizin, Sportwissenschaft und Therapie erklären, welche Rolle Bewegung in unterschiedlichen Krankheitsphasen spielen kann.
Kommunikativ setzt die Kampagne auf positive Aktivierung statt auf Angst. Die zentrale Botschaft lautet nicht „Du musst etwas vermeiden“, sondern „Du kannst selbst etwas beitragen“. Gerade für Menschen mit einer Krebsdiagnose ist diese Perspektive entscheidend, da viele die Erkrankung als Kontrollverlust erleben.
Damit wird Kampagnenkommunikation mehr als reine Imagearbeit. Sie wird zu einer Form der Wissensvermittlung, die medizinische Erkenntnisse in konkrete Handlungsmöglichkeiten übersetzt und dabei die Bereiche von Prävention bis Nachsorge sowie die Perspektiven von Gesunden, Betroffenen und Fachpersonal miteinander verbindet.
Die Kampagne folgt dabei konsequent vier Phasen: In Phase 1 („Catch“) sorgen Spitzensportler*innen für Aufmerksamkeit. Ihre Reichweite und Botschaft bilden den Auftakt für Phase 2 („Connect“), in der zielgruppenrelevante Informationen über die Kampagnenseite vermittelt werden. Im Idealfall führt dies in Phase 3 („Close“) zur Weiterleitung auf konkrete Angebote. Phase 4 („Continue“) zielt darauf ab, Teil einer Community zu werden: durch ein aktiveres Leben und idealerweise auch als Kampagnenbotschafterin oder -botschafter.
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Kampagnen-Unterstützer*innen wie die Spitzensportlerin Elisabeth Seitz sorgen für Reichweite von #gamechanger.
Mit 25 Olympia-Teilnehmer*innen sowie Spitzensportler*innen wie dem Ruderolympiasieger von 2024, Oliver Zeidler, und Elisabeth Seitz, 26-fache deutsche Turnmeisterin, wurden bis Ende März 2026 rund 800.000 Views auf Instagram und Linkedin bei weniger als 25 Postings erzielt. Eine mediale Reichweite von etwa 2,5 Millionen durch klassische PR-Beiträge – darunter eine dpa-Meldung – sowie ein kontinuierlich wachsender, vierstelliger Kreis an Podcast-Hörern dokumentieren den quantitativen Erfolg. Auch die Teilnahme an themenbezogenen Informationsveranstaltungen im Stuttgart Cancer Center – Tumorzentrum Eva Mayr-Stihl, hybrid und in Präsenz, stieg um 25 Prozent.
Ebenso relevant ist die qualitative Ebene: Rückmeldungen von Betroffenen im dreistelligen Bereich schaffen Raum für Austausch und individuelle Perspektiven.
Von Onkologie lernen
Folgende drei Leitlinien haben sich in der Kommunikation als besonders relevant erwiesen:
- Sprache bewusst wählen. Metaphern und Schlagworte prägen Wahrnehmung. Sie sollten Hoffnung ermöglichen, ohne Druck oder falsche Erwartungen zu erzeugen.
- Komplexität nicht verstecken. Medizinische Realität ist selten eindeutig. Transparente Kommunikation über Chancen, Risiken und Unsicherheiten stärkt langfristig Vertrauen.
- Menschen in den Mittelpunkt stellen. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation verbindet Information mit Identifikation, ohne individuelle Schicksale zu instrumentalisieren.
Im Umgang mit schweren Erkrankungen zeigt sich, dass Kommunikation mehr ist als reine Informationsvermittlung. Sie ist Teil der medizinischen Verantwortung. In den Worten der Eva Mayr-Stihl Stiftung, die die Position einer Kommunikationsverantwortlichen in einem öffentlichen Haus der Maximalversorgung ermöglicht: „Das Tumorzentrum Eva Mayr-Stihl bietet viele unterstützende Angebote für Patient*innen. Diese müssen zunächst bekannt sein – und dann auch genutzt werden wollen. Die professionelle Kommunikation schafft Orientierung, Transparenz und Empathie – und genau daraus wächst Vertrauen. Die #gamechanger-Kampagne ist ein hervorragendes Beispiel dafür“, sagt Katharina Edlinger aus der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Eva Mayr-Stihl Stiftung.
In kaum einem anderen Feld gilt so sehr: Worte können Hoffnung geben – oder falsche Erwartungen erzeugen. Gute Gesundheitskommunikation entscheidet maßgeblich darüber, welche Wirkung sie entfaltet.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Medien. Das Heft können Sie hier bestellen.
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