Michael Manske, Chief Brand, Marketing & Communications Officer bei Polestar, war im Podcast „Unter eins“ zu Gast. Mit Host Volker Thoms sprach er über die Spritpreise, was sie für Hersteller von Elektroautos bedeuten, über die Partnerschaft mit dem BVB sowie Brand, Marketing und Kommunikation aus einer Hand.
Im Folgenden einige Auszüge aus dem Gespräch. Der Wortlaut wurde aufgrund der besseren Lesbarkeit im Vergleich zum Podcast-Gespräch leicht überarbeitet und gekürzt.
Michael Manske über die hohen Spritpreise und Elektromobilität:
„Das ist natürlich auch ein Thema, das uns intensiv beschäftigt, weil die hohen Spritpreise das Kundenverhalten stark verändern. Wir merken, dass die Nachfrage nach E-Autos extrem steigt, seitdem die Spritpreise so explodieren.“
Kosten von Elektroautos:
„Was kosten 100 Kilometer mit einem E-Auto? 8,80 Euro. Mit einem Verbrenner zwischen 15 und 17 Euro – wir reden hier vom Doppelten. Wir bekommen aktuell ungefähr 30 bis 40 Prozent mehr Anfragen für Testfahrten. Wir sehen auch insgesamt die Zulassungszahlen im März: Eins von vier neuen Autos in Deutschland war vollelektrisch, das sind 40 Prozent mehr als im Vorjahr in Deutschland. Also wir merken, dass jetzt ein Kipppunkt beim Thema E-Mobilität kommt, weil die Hersteller bessere Angebote haben, aber auch die geopolitischen Zustände den Effekt, der sowieso schon da ist, nochmals verstärken und die Nachteile eines Verbrenners deutlich zeigen. Als Autohersteller – wir sind Europas einziges rein elektrisches Start-up aus Schweden – profitieren wir von der Situation.“
Über das Risiko, als Profiteur der Krise im Nahen und Mittleren Osten dazustehen:
„Wir haben genau die Diskussion intern auch gehabt: Wie spielen wir das Thema? Wie gehen wir damit um? Es gibt unterschiedliche Maßnahmen. Das eine ist klassische PR: einfach darüber sprechen, Fakten liefern. Wir sind gerade dabei, einen Kalkulator auf der Homepage einzurichten, mit dem ich mir als Kunde einfach ausrechnen kann, was ein Verbrenner und was ein Elektroauto kostet. Das heißt, ich überlasse dem Kunden die Entscheidung. Ich bevormunde ihn nicht – und der kann eine Entscheidung basierend auf Fakten treffen. Was wir merken, ist ein erhöhter Anstieg an Google-Suchen nach Spritpreisen. Da sorgen wir aktuell dafür, dass ihnen dann ein Angebot von Polestar unterbreitet wird. Ich glaube, dass der Ansatz aufzuklären – und das sehen wir auch industrieweit – der richtige ist.“
Über Wettbewerber und Tesla:
„Wir sehen, dass immer mehr Menschen in Deutschland Interesse an Polestar haben. Und zwar kommen die dann nicht nur von den traditionellen deutschen Marken. Gerade in Deutschland hat das Sentiment gegenüber Tesla stark gelitten, nachdem Elon Musk sich immer wieder politisch eingemischt hat. Tesla hat aber einen Vorteil: Wenn du an ein E-Auto denkst, denkst du zuerst an Tesla. Die „ownen“ diese Kategorie. Und jetzt sind hier eben viele Kunden, die sich irgendwann mal einen Tesla geholt haben und vor der Entscheidung stehen: Was kaufe ich mir als Nächstes? Das Schöne ist erst einmal: Die Zahl der Menschen, die elektrisch weiterfahren will, ist hoch. Also kaum einer geht von einem Elektroauto zurück auf einen Verbrenner. Und dann ist eben nur die Frage: Wo gehen die hin? Und da sind wir, glaube ich, eine super Alternative.“
Über Zielgruppen und typische Käufer:
„Was schon mal interessant ist, ist das Durchschnittsalter. Da sind wir im Schnitt 15 Jahre jünger als die deutschen Premiumhersteller. Wir liegen da bei etwa Mitte 40. Wir haben einen relativ hohen Anteil an weiblichen Kunden. Da muss man sagen, tut sich die Autoindustrie insgesamt schwer. Sie ist immer noch sehr männlich geprägt. Mit unserem ästhetischen Designanspruch sind wir für viele Frauen vielleicht eher das Auto der Wahl. Design ist ein Hauptgrund, warum viele sich für Polestar entscheiden. Nachhaltigkeit ist wiederum einer der Hauptgründe, warum du Polestar dann weiterempfiehlst.“
Über die Partnerschaft mit Borussia Dortmund:
„Deutschland ist für uns ein absoluter Schlüsselmarkt. Deshalb haben wir uns angeschaut: Was ist in Deutschland unsere Herausforderung? Die erste Herausforderung ist Markenbekanntheit. Es kennen zu wenig Leute Polestar. Und dann kann ich noch so tolle Autos in der Garage haben, wenn ich nicht weiß, dass die existieren, kauft sie auch keiner. Und dann haben wir geguckt: Wofür interessiert sich denn unsere Zielgruppe? Ein Ergebnis: Das Interesse an Fußball ist global relativ hoch. In Deutschland sogar noch ein bisschen höher als in anderen Märkten.
Als nächstes haben wir geschaut, ob es passende Partner gibt, die zu unseren Markenwerten passen? Und dann – manchmal muss man auch Glück haben – war bei Dortmund noch etwas verfügbar. Borussia Dortmund ist der einzige Club Europa, der von der Financial Times als „Climate Leader“ gelistet wird. Beim Thema Nachhaltigkeit sind sie sehr committed. Das passt zu uns. Und: Es ist ein hochemotionales Umfeld. Borussia Dortmund ist genau wie wir ein Challenger. Die kommen immer mit jungen, progressiven Talenten und challengen so ein bisschen die Platzhirsche wie Bayern München.“
Über Sponsoring von Tennisturnieren:
„Wir gucken natürlich genau in unsere Daten: Wer ist offen für progressive E-Mobilität? Beim Golf-Sport ist die Verbrenner-Affinität schon noch sehr hoch. Das heißt, wir müssten einen hohen Aufwand betreiben, um die Leute von Elektromobilität zu überzeugen. Und ich will natürlich schnell Erfolge erzielen. Tennis wird kommerziell immer interessanter, weil es auch kulturell immer relevanter wird, wenn man sieht, was so rund um Wimbledon los ist – auch kulturell im Fashion- und Society-Bereich; wer da auf den Rängen sitzt. Und: Die Leute verbringen viel Zeit bei einem Turnier, wenn sie ein Tagesticket haben. Sie spazieren über die Anlage, wir können da Autos ausstellen und Testfahrten anbieten.“
Über Marke, Marketing und Kommunikation aus einer Hand:
„In vielen Unternehmen besteht gerade zwischen Marketing und PR weiterhin eine Kluft. Da gibt es immer den Budgetkampf. Alle PRler sind neidisch auf das große Marketingbudget. Das Problem ist: Wenn es nicht auf allen Kanälen die gleiche Geschichte ist und ich nur ein limitiertes Budget habe – alle haben in der Autoindustrie ein limitiertes Budget und müssen sparen – dann verschenke ich Potenzial. Für uns als Polestar ist Konsistenz sehr wichtig, nicht nur im Erscheinungsbild, sondern auch im Storytelling. Wir haben gesagt: Mit dieser Struktur und Aufstellung können wir auf allen Kanälen – von der Fernsehwerbung bis zur Pressemitteilung – konsistent die gleiche Geschichte erzählen und natürlich auch Effizienzen heben. Es macht außerdem sehr viel Spaß.“
Über praktische Vorteile dieser Struktur:
„Die sehen wir zum Beispiel in der Content-Produktion: Wenn ich jetzt ein Shooting für einen neuen Werbeclip für ein neues Auto habe, kann ich auch gleichzeitig die PR-Assets mitmachen. Der Bereich Marke wird immer wichtiger: Kann ich mich damit identifizieren, was mir angeboten wird? Diese Marke konsistent über alle Kanäle zu kommunizieren, ist dann die Aufgabe von Marketing und PR. Alles zusammenzudenken halte ich für eine absolute Gewinnerformel. Ich würde die Prognose wagen, dass alle Unternehmen, die erfolgreich im nächsten Jahrzehnt kommunizieren wollen, vor der Entscheidung stehen werden: Packe ich das alles zusammen, so wie wir das jetzt gemacht haben, oder führe ich es über eine andere Führungsposition zumindest näher aneinander? Ich glaube, dass sich keiner mehr leisten kann, das getrennt zu denken.“
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