Manchmal sind unsere kleinsten Formate die erfolgreichsten. Das klingt erst einmal kontraintuitiv: Sollten Veranstaltungen nicht auf Reichweite, Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit ausgelegt sein? Natürlich sind große Konferenzen und Leitveranstaltungen nach wie vor wichtig. Gerade wenn es um Themen wie Markenbekanntheit, Aufmerksamkeit und die öffentliche Wahrnehmung geht. Allerdings haben wir beim „Tagesspiegel“ in den vergangenen Jahren auch die Erfahrung gemacht: Nicht die Zahl der Gäste entscheidet über den Erfolg einer Veranstaltung, sondern die Qualität der Gespräche und Begegnungen, die dort entstehen.
In Berlin kann man jeden Tag zu einer anderen Veranstaltung gehen, ob Fachkonferenz, Frühstücksformat oder Paneldiskussion. Veranstaltungen zu organisieren, ist wahrlich kein Alleinstellungsmerkmal. Die Herausforderung liegt darin, herauszustechen. Provokantere Titel helfen weniger. Wichtiger ist, sich eingehend mit der Frage zu beschäftigen, welche Formate einen wirklichen Mehrwert für ihre Zielgruppen bieten. Wie vermeiden wir, dass wir uns in die zahllosen parallel stattfindenden Veranstaltungen einreihen? Wie bleiben wir wirklich im Gedächtnis?
Die Antwort ist: indem wir echte Begegnungen mit Menschen schaffen und eine Community aufbauen. Es sind die unterhaltsamen Gespräche mit Fremden, an die wir uns im Nachgang erinnern, die ein Event besonders machen. Deshalb ist auch die Auswahl der Gäste vor Ort ein entscheidendes Merkmal einer gut durchdachten Veranstaltung.
Warum nicht jedes Event funktioniert
Wenn Veranstaltende ein Live-Format konzipieren, sollten sie sich immer zuerst fragen: Warum sollten sich Menschen zu diesem Thema überhaupt austauschen wollen? Um diese Frage überzeugend und erfolgreich zu beantworten, muss man sich neben organisatorischen und logistischen Aspekten vor allem mit Themenfindung und Zeitpunkt auseinandersetzen. In der Praxis scheitern Formate in den seltensten Fällen an Technik oder Catering. Sie scheitern beispielsweise an einer unklaren Themenauswahl, an schlechtem Timing oder an einer Zielgruppenansprache, die nicht passt. Manchmal ist das Thema grundsätzlich richtig gewählt, aber der Zeitpunkt ungünstig. In anderen Fällen stimmt das Timing zwar, doch die Veranstaltung verliert sich in Detailaspekten, die für das Publikum kaum relevant sind.
Ein Themenfeld, bei dem diese Herausforderung besonders besteht, ist der Megatrend Künstliche Intelligenz. Hier kann sich die Relevanz einer Diskussion innerhalb weniger Monate so stark verschieben, dass ein im Frühjahr geplantes Panel mit Fachleuten im Herbst schon wieder veraltet wirkt.
Als wären das nicht genügend Schwierigkeiten, kommt auch noch eine weitere Herausforderung auf Organisatorinnen und Organisatoren zu: das Prinzip von „Mehr ist mehr“. Schnell werden aus einer Ausgangsfrage mehrere Unterthemen. Aus ursprünglich zwei Positionen werden vier oder fünf. Das verwässert die Stoßrichtung des Events. Der eigentliche Mehrwert geht verloren, wenn die Konzeption unscharf, die Zielgruppenansprache diffus und die Intention der Veranstaltung nicht ersichtlich ist.
In den vergangenen Jahren hat das Werben um die Zeit von Fach- und Führungskräften massiv zugenommen. Menschen investieren nur dann mehrere Stunden ihrer kostbaren Zeit, wenn der Nutzen für ihre Funktion, ihre tägliche Arbeit und ihre aktuellen Herausforderungen unmittelbar einleuchtet. Umso wichtiger müssen Veranstaltende ein tiefes Verständnis der jeweiligen Branche mitbringen und ein Gespür für politische Entscheidungsprozesse haben. Wer relevante Debatten organisieren will, muss wissen, welche Themen seine Zielgruppen bewegen und wo der Bedarf nach Austausch und Einordnung besonders groß ist.
Die drei goldenen Prinzipien
Aus unserer alltäglichen Praxis beim „Tagesspiegel“ haben wir in den letzten Jahren folgende Aspekte abgeleitet, an denen wir uns bei der Konzeption unserer Live-Events orientieren:
- Erkenntnisgewinn: Die Teilnehmenden erwarten neue Informationen, Einordnung durch relevante Experten und Akteure sowie Antworten auf konkrete Herausforderungen.
- Begegnung: Ein lohnendes Event bietet den Gästen Zugang zu Menschen, die sie im Alltag nicht ohne Weiteres treffen würden.
- Inspiration: Sie entsteht oft dort, wo das Programm nicht vollständig planbar ist – zum Beispiel in einem unerwarteten Gespräch beim Kaffee oder durch eine Perspektive von jemandem aus einer anderen Branche.
Die erfolgreichsten Veranstaltungen sind diejenigen, bei denen die Teilnehmenden mit mehr nach Hause gehen als nur mit neuen Informationen: mit neuen Kontakten und mit Ideen, die sie in ihrer Arbeit umsetzen können.
Der besondere Vorteil von Medienmarken
Was Medienhäuser in ihrem Kern ausmacht, sind unabhängiger Journalismus und differenzierte Debatten in unterschiedlichen Formen. Die Organisation von Veranstaltungen gehört per se nicht dazu. Medienhäuser identifizieren die entscheidenden Themen und Akteure und stoßen Debatten an. Das ist auch die Grundlage, auf der Formate im Live-Journalismus entstehen.
Der entscheidende Faktor für ihren Erfolg ist nicht die Größe der Bühne oder die Bekanntheit der Speakerinnen und Speaker. Vor allem entscheidet die Glaubwürdigkeit, für die die Medienhäuser bei der Auswahl von Themen und Teilnehmenden stehen.
Dieser Vorteil gründet auf der Verpflichtung zu einem klaren, unangreifbaren Grundsatz: Die Glaubwürdigkeit einer Medienmarke entsteht durch ihre journalistische Arbeit. Redaktionelle Unabhängigkeit sowie die Trennung von Redaktion und Werbung gelten dabei ausnahmslos für alle Publikationen und Produkte – auch für Veranstaltungen. Bezahlte Inhalte werden als „Anzeige“, „Advertorial“ oder mit dem Zusatz „mit Unterstützung von“ gekennzeichnet. Sponsorinnen und Partner werden transparent benannt. Sie haben niemals Einfluss auf die Themenauswahl oder Tenor und Umfang der Berichterstattung.
Gleichzeitig greift die vereinfachte Vorstellung strikt voneinander getrennter Welten häufig zu kurz. Erfolgreiche Live-Formate entstehen dort, wo sowohl Redaktion als auch Verlagsseite ihre jeweiligen Fähigkeiten einbringen und Themenkompetenz, Marktverständnis und Zielgruppenkenntnis zusammenwirken. Um Vertrauen herzustellen, benötigen die Teams transparente Arbeitsweisen und klare Verantwortlichkeiten. Dazu gehört der gegenseitige Respekt, gewisse Grenzen einzuhalten und nicht zu überschreiten.
Community braucht Begegnung, nicht Reichweite
Gegenwärtig gibt es keinen Bereich, der sich nicht um den Community-Gedanken dreht, ob im Marketing oder in Social Media. Nicht zuletzt gilt das in der politischen Kommunikation, die sich beim Tagesspiegel-Verlag um die Veranstaltungskonzeption kümmert. Community oder Gemeinschaft entsteht durch die Auswahl von Themen, die Menschen bewegen, durch Glaubwürdigkeit als Medienmarke, durch den kontinuierlichen Austausch mit den Nutzerinnen und Nutzern sowie die langfristige Pflege von Beziehungen. Um eine Community aufzubauen, müssen Medienhäuser den Besucherinnen und Besuchern Erfahrungen ermöglichen, die über die einzelnen Formate hinauswirken.
Medienmarken bewegen sich heute in einem Ökosystem sehr unterschiedlicher Zielgruppenwelten – von der breiten Öffentlichkeit bis hin zu hochspezialisierten Fach- und Entscheider-Netzwerken. Damit einher geht die Aufgabe, verschiedene Communitys zu bedienen.
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Viele Medienmarken verzeichnen insbesondere im Printbereich einen Rückgang ihrer Leserschaft. Da können Veranstaltungen zum ersten Berührungspunkt mit ihnen werden und dadurch eine entscheidende Rolle spielen. Wer die journalistische Kompetenz einer Redaktion live erlebt und die Menschen dahinter kennenlernt, erfährt ihre Arbeit auf eine andere Weise als über einen Artikel oder Newsletter. Aus dieser unmittelbaren Erfahrung können belastbare Beziehungen entstehen, die weit über den Veranstaltungstag hinausreichen und das Vertrauen in die Marke stärken und ausbauen.
Dieser Beitrag ist zuerst bei „politik&kommunikation“ erschienen, das wie KOM bei Quadriga erscheint.
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