Warum Danone sich als „Movement Brand“ versteht

CSR-Kommunikation

Keine Regenbogenfarben auf dem Münchner Stadion, kein geschlossener Kniefall der italienischen Nationalmannschaft bei der Europameisterschaft und eine Berichterstattung, die eines deutlich macht: Das Nicht-Zeigen von Haltung wird heute mehr denn je als Haltung verstanden. Denn wie sagte schon Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“

Einfacher Satz. Viel Bedeutung. Gilt für alles und jeden – also auch für Unternehmen und Marken. Und ja, diese Aussage passt gut in eine Zeit, in der immer mehr Unternehmen Haltung einnehmen wollen. Und in eine Zeit, in der innerhalb der Gesellschaft der Ruf nach einer Lösung sozialer und ökologischer Probleme lauter wird und auch die Erwartung an Unternehmen und Marken, eben diese voranzutreiben, steigt.

So zeigt das „Edelman Trust Barometer“: 68 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass CEOs eingreifen sollten, wenn die Regierung soziale Probleme nicht angeht. 57 Prozent wünschen sich, dass CEOs mit gutem Beispiel vorangehen und beginnen, Probleme zu lösen, statt darauf zu warten, dass von der Regierung eine Veränderung erzwungen wird.

Ist unternehmerischer Aktivismus also ein Win-win? Und können hier Kommunikationswege eingeschlagen werden, die das schaffen, was alle in der PR wollen: nämlich mit Konsument*innen und Kund*innen zu wichtigen Themen in den Dialog zu treten?

Wir finden: Ja. Bei Danone sehen wir große Chancen in der Einnahme einer Haltung und aktivistischer Kommunikation. Wir nennen es „Movement Brand“ – das klingt etwas netter und steht mehr für das, was wir erreichen wollen: etwas bewegen.

„Unsere Verantwortung hört nicht am Werkstor auf“

So zum Beispiel, wenn es um unser aller Beziehung zu Lebensmitteln geht. Was wir sehen: Lebensmittelindustrie und Konsument*innen nähern sich nach einer Zeit der Entfremdung wieder an. War Bio vor 15 Jahren noch Nische, ist es nun Mainstream. Menschen wollen gesündere, ethisch und nachhaltig produzierte Lebensmittel. Diese Bewegung (#foodrevolution) treibt auch uns bei Danone an, sie beeinflusst uns tagtäglich dabei, was und wie wir es tun.

Dieser Ansatz – unternehmerisches Handeln mit sozialer Verantwortung zu verbinden – ist uns alles andere als fremd. Mehr noch, er liegt in unserer DNA. Bereits 1968 rief unser damaliger Geschäftsführer Antoine Riboud das „Doublé Projét“ für Danone aus: Unsere Verantwortung hört nicht am Werkstor auf! Und unsere Mission „One Planet. One Health“ steht für unsere Überzeugung, dass die Gesundheit der Menschen und die unseres Planeten untrennbar miteinander verbunden sind. 2020 haben wir unsere Haltung zu unserem gesetzlichen Auftrag gemacht und das französische Geschäftsmodell „Entreprise á Mission“ („Unternehmen mit Auftrag“) angenommen, das sich an den Status eines gemeinnützigen Unternehmens in den USA (Public-Benefit Corporation) anlehnt.

Doch wie heißt es so schön: Reden ist Silber, Handeln ist Gold. Wie übersetzen wir unsere Überzeugungen in konkrete Aktionen?

Nehmen wir das Beispiel Nutri-Score, eine einfache Kennzeichnung auf Produkten zur transparenten Darstellung des Nährwertprofils, 2017 von französischen Gesundheitsbehörden ins Leben gerufen und seit Oktober 2020 auch in Deutschland etabliert. A = gut, E = sollte nicht täglich verzehrt werden. Einfach und vor allem sehr effektiv. Deswegen haben wir uns als erstes Unternehmen in Deutschland für die Einführung des Nutri-Scores eingesetzt. Um den Nutri-Score auf DACH-Ebene weiter zu stärken, haben wir ihn nicht nur auf unseren Milchfrische- und pflanzenbasierten Produkten eingeführt, sondern machen uns mit verschiedenen Kampagnen und Partner*innen dafür stark, dass er gesetzlich vorgeschrieben wird.

Erst kürzlich konnte unsere Marke „Fruchtzwerge“ mit einer repräsentativen Umfrage unter Eltern in Deutschland zeigen, dass 83 Prozent von ihnen sich eine Einführung des Nutri Score auf allen Kinderprodukten wünschen. Mittlerweile tragen 116 Unternehmen mit 236 Marken den Nutri-Score, und auch die Politik erkennt die Vorteile dieses Systems. In der „Währung der Kommunikation“ gesprochen: Über 650 positive Clippings gab es zu unserem Einsatz für den Nutri-Score, mit einer Reichweite von etwa einer Milliarde Leser*innen. Wenn das kein Movement ist!

Wer lauter spricht, steht eher im Fokus der Kritik

Unternehmen und Marken, die Haltung annehmen, können viel bewegen. Schon allein ihrer Reichweite wegen. Gilt für alle? Sicherlich nicht! Es muss zusammenpassen. Ist das der Fall, überwiegen die Chancen die Risiken. Und die Risiken sind alles andere als trivial.

Denn wer lauter spricht, steht auch mehr im Fokus von Kritiker*innen und NGOs. Außerdem besteht die Gefahr, dass die aktivistischen Entscheidungen nicht allen Stakeholdern gefallen. Erst kürzlich sah sich der US-Eishersteller Ben & Jerry’s genau mit dieser Situation konfrontiert: Nach seiner Ankündigung, den Verkauf in israelischen Siedlungsgebieten einzustellen, drohte der Bundesstaat Illinois damit, alle Aktien des Mutterkonzerns Unilever und dessen Tochterunternehmen abzustoßen.

Die Fußstapfen, die ein Unternehmen „mit Haltung“ hinterlässt, sind größer. Und es lohnt sich, sehr genau im Vorfeld zu schauen, ob man das passende Schuhwerk hat. Denn eines ist gewiss: Haltung einzunehmen ist kein Spaziergang am Nachmittag. Es ist mehr ein Marathon – neben der langen und gründlichen Vorbereitung muss die Ausdauer stimmen, um für sein Thema einzustehen und es auch gegen starken Gegenwind durchzuziehen.


Über die Chancen und Veränderungen, die eine Ausrichtung auf #CorporateActivism für die Unternehmens- und Krisenkommunikation mit sich bringt, berichtet Stefan Stohl am 2. September auf dem Kommunikationskongress. Weitere Informationen zum Programm und zur Anmeldung finden Sie hier.