Medienresonanz ist wichtiger denn je. Das klingt paradox angesichts einer Branche, die unter Druck steht, weil Titel eingestellt und Redaktionen zusammengelegt werden. Die Printauflagen schrumpfen. Trotzdem haben Medien etwas, das heute von allergrößtem Wert ist: Glaubwürdigkeit.
Glaubwürdigkeit wird zunehmend zum knappen Gut. Fake News verunsichern und spalten. Dazu kommt der sogenannte AI Slop. Das ist maschinell und in Massen produzierter Content, der leblos und künstlich ist wie Plastik. Prognosen zufolge könnten 2026 bis zu 90 Prozent aller Web-Inhalte KI-generiert sein. Wer will, kann heute in Massen publizieren, senden und posten.
In diesem Kontext sind Medienmarken wie ein Echtheitssiegel – die TÜV-Plakette der Glaubwürdigkeit. Hier wird in der Regel geprüft, selektiert und eingeordnet. Das Edelman Trust Barometer belegt, wie das Vertrauen in algorithmisch kuratierte Plattformen erodiert, während Qualitätsmedien ihren Vorsprung halten. Ob „FAZ“, „Handelsblatt“ oder die ARD über ein Unternehmen berichten oder das Unternehmen selbst etwas auf Linkedin postet, ist kein gradueller, sondern ein entscheidender Unterschied.
Dazu kommt eine weitere Dimension, die strategisch enorm bedeutsam ist, aber noch nicht überall auf der Agenda steht: Medienberichterstattung ist der wichtigste Treiber von KI-Sichtbarkeit. Laut einer Studie stützen generative KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity ihre Antworten zu rund 82 Prozent auf Medienberichte. Über wen nicht berichtet wird, der existiert in KI-Antworten kaum.
Diese Antworten prägen zunehmend, wie die Öffentlichkeit oder die Teilöffentlichkeiten ein Unternehmen wahrnehmen. Was Journalisten schreiben, bleibt nicht innerhalb der Grenzen der Publikation, sondern landet auf Linkedin, in Podcasts und in Newslettern. Medienmacher sind zu Meinungsbildnern geworden, die Themen in eigenen Kanälen verlängern. Wer sie überzeugt, gewinnt zusätzlich zur eigentlichen Veröffentlichung Reichweite und Wirkung.
Nachrichtenwert schaffen
Wie löst man positive Berichterstattung aus? Redaktionen selektieren nach Aktualität, Tragweite, Nähe, Prominenz und vor allem nach dem Überraschungsgrad. „Hund beißt Mann“ ist keine Schlagzeile. „Mann beißt Hund“ schon. Was die Erwartung bricht, erzeugt Nachrichtenwert. Hinzu kommt Visualität. Starke Bilder sind keine Begleiterscheinung. Sie sind oft die Voraussetzung für Berichterstattung. Gemeint sind Momente, die eine Geschichte in einem einzigen Bild erzählen.
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Je nach Mediengattung gelten unterschiedliche Logiken: Fachmedien brauchen eher Substanz und oft Exklusivität, Boulevardmedien das Überraschende und Unterhaltsame, Tageszeitungen nationale Relevanz, Lokalmedien örtliche Nähe. Wer Medienarbeit macht, muss diese Logiken kennen und bedienen. Vielfach heißt es, gutes Storytelling öffne Redaktionstüren. Ich sage, Storydoing reißt sie sperrangelweit auf.
Etwas Aufregendes kreieren
Denn Storydoing bedeutet, dass eine Marke erst mal etwas Aufsehenerregendes passieren lässt, um dann wirklich etwas Spannendes erzählen zu können. Wenn die Aktion Tragweite besitzt, überrascht, sich in einen bedeutsamen Kontext einklinkt und starke Bilder liefert, bedient sie gleich mehrere redaktionelle Selektionskriterien auf einmal. So lässt sich mit Storydoing zum Beispiel ein Markenversprechen beweisen, anstatt es nur zu behaupten. Oder die eigene Leistungsfähigkeit kann damit spektakulär dokumentiert werden. Oder ein Missstand wird dramatisch überinszeniert, um darauf aufmerksam zu machen und dann bestenfalls den eigenen Lösungsbeitrag zu thematisieren.
Wenn eine Redaktion dann darüber berichtet, setzt das häufig etwas in Gang. Das Thema bekommt ein Glaubwürdigkeitssiegel, wird von anderen Medien aufgegriffen, in Social Media geteilt und landet als zitierfähiges Faktum in den Quellen der KI-Systeme. Wer etwas Bemerkenswertes tut, initiiert Medienberichterstattung, Social-Media-Resonanz und KI-Sichtbarkeit. Ein Auslöser, drei Ziele.
Bei Achtung! ist Storydoing seit der Gründung Teil der DNA.
Für Mobile.de haben wir bereits vor gut 20 Jahren die Suchanfragen eines ganzen Jahres ausgewertet, so das meistgesuchte Auto Deutschlands ermittelt und dieses „Deutschlandauto“ tatsächlich gebaut. Kein Mock-up, kein Rendering, sondern ein echtes Fahrzeug – vorne Golf, hinten 3er BMW – auf Basis echter Nutzerdaten. Eine Botschaft: Nur der größte Fahrzeugmarkt im Internet kann solch repräsentative Daten haben. Das Ergebnis war eine Welle der Berichterstattung, die man sich mit keinem Mediabudget hätte kaufen können.
Unser Kunde Einhell, international erfolgreicher Hersteller von Akku-Werkzeugen, wollte ein zentrales Markenversprechen öffentlich verankern. Das eigene Power-X-Change-Akkusystem funktioniert mit mehr als 300 verschiedenen Geräten – vom Schlagbohrschrauber bis zur Kaffeemaschine. Ein Akku für alle Geräte.
Ein Versprechen beweisen
Die Herausforderung war, dass Redaktionen nicht über bloße Markenversprechen berichten. Man muss sie schon inszenieren. Also haben wir das Versprechen nicht nur formuliert, sondern bewiesen: physisch, öffentlich, zertifiziert.
Mehr als 300 Mitarbeitende bildeten am Firmensitz in Landau an der Isar eine Menschenkette. Jeder hielt ein anderes Einhell-Gerät in der Hand. Ein einziger 18-Volt-Akku wanderte weiter. Einsetzen, aktivieren, entnehmen, weiterreichen! Maximal 20 Sekunden pro Person. Mehr als 300 Geräte aus Werkstatt, Garten, Haushalt und Reinigung, nacheinander, ohne Ladeunterbrechung, ohne Ausfall. Vor den Augen einer offiziellen „Guinness World Records“-Richterin. Das Ergebnis war ein beurkundeter und zertifizierter Weltrekord und jede Menge Resonanz.
Die Onlineportale Mobile.de und Ebay Motors bauten im Jahr 2008 das statistisch meistgesuchte Auto deutscher Internetnutzer nach: das „Deutschlandauto“. Es wurde später für einen guten Zweck versteigert.
Storydoing wird oft unterschätzt. Es ist keine bloße Einzelmaßnahme. Es ist mehr, nämlich sozusagen eine Rohstoffquelle. Die Weltrekord-Aktion erzeugte Earned Media und lieferte gleichzeitig spannenden Social-Media-Content mit echten Menschen, einem echten Akku und realem Nervenkitzel. Darüber hinaus stärkte das Happening die interne Identifikation und diente im Handel als überzeugendes Argument: kein Claim, sondern ein Weltrekord – beurkundet. Das Besondere an diesem Content ist seine Echtheit. Es geht um etwas, das wirklich passiert ist. Und das verleiht dem Content in jedem Kanal eine Qualität, die den mit dem Rechner produzierten Inhalten fehlt.
Insbesondere bei sinkenden Budgets ist Storydoing die Chance, aus weniger mehr zu machen. Eine einzige Handlung liefert Content für PR, Social Media, interne und Partnerkommunikation und ist damit effizienter als eine separate Maßnahme für jede Disziplin. Storydoing braucht allerdings einen starken Unterbau: die kontinuierliche Drumbeat-Kommunikation.
Journalisten müssen Marke und Unternehmen bereits kennengelernt haben, bevor die große Leuchtturm-Aktion kommt. Unternehmen, die nur dann kommunizieren, wenn sie etwas Spektakuläres machen, um Resonanz auszulösen, entzünden lediglich ein Strohfeuer. Wer auf der anderen Seite nur den Drumbeat spielt und nie einen Akzent setzt, verschafft sich keine Kontur und fällt nicht auf.
Storydoing heißt, etwas Bemerkenswertes zu tun, das Redaktionen interessiert. Und damit Earned Media auszulösen, die das übersteigen, was sich mit einem vorgegebenen Budget sonst erkaufen ließe.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Medien. Das Heft können Sie hier bestellen.
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