Als die „taz“ vor gut einem Jahr ankündigte, ihre tägliche Printausgabe einzustellen, kommentierte der „Spiegel“: „Die linke ‚taz‘ macht endlich wieder mal was Radikales.“ Dabei wirkte der Schritt weniger radikal denn folgerichtig. Seit Jahren sinken Auflagen, Einnahmen brechen weg, Leser wandern ins Digitale. 2024 wurden nach Angaben von Statista erstmals mehr digitale Zeitungen und Magazine als gedruckte gelesen. Auch andere Verlagshäuser denken offen über ein Ende von Print nach. Doch Print ist noch nicht tot – und wird es wohl auch nie sein.
Die Entwicklung hin zu digitalen Produkten, die sich im Zeitungsmarkt seit langem abzeichnet, scheint in der Unternehmenskommunikation längst vollzogen. Seit der Jahrtausendwende wurde die Kommunikation sukzessive digitalisiert: Newsletter, Intranet, Blog, App. Aus den Mitarbeiterzeitungen wurden zuerst seltener erscheinende Zeitschriften und schließlich digitale Magazine. Neben der Form änderte sich auch ihre Rolle.
Tagesaktuelle Informationen, anlassbezogene Kommunikation – alles, was schnelllebig ist, findet heute in digitalen Kanälen statt. Aus dem Leitmedium Mitarbeitermagazin ist eine Premium-Ergänzung geworden. Ein Magazin dient der Vertiefung und Emotionalisierung, der Identitätsstiftung und dem Branding. Viele interne Medien setzen heute auf Storytelling mit journalistischem Ansatz. Das Ziel aber bleibt dasselbe: Das Magazin soll einen Beitrag dazu leisten, die Unternehmensstrategie in den Köpfen der Mitarbeitenden zu verankern und ein gemeinsames Leitbild zu schaffen. Das funktioniert auch ohne bedrucktes Papier. Beispiel Hapag-Lloyd.
Content Hub statt Magazin
Nach 125 Jahren stellte das global agierende Logistikunternehmen aus Hamburg seine gedruckte Mitarbeiterzeitung ein. An ihre Stelle trat im März ein digitaler Content Hub mit dem Titel „Logbook – New Horizons“. Das Projekt, realisiert von der Agentur Serviceplan, soll mehr sein als ein bloßes Ersatzformat. Es erzählt Geschichten in Text, Bild, Video und Audio. Mitarbeitende stehen im Fokus. Ein Video zeigt den beschwerlichen Arbeitsweg einer Mitarbeiterin im indischen Mumbai. Ein anderer Beitrag zeichnet den Weg einer nigerianischen Kollegin nach, die von Lagos nach Hamburg übergesiedelt ist. Man kann ihre Geschichte lesen oder das Interview dazu anhören. Animierte Infografiken, Videos und hochwertige Fotos ergänzen meist den Text.
Zwei Redakteurinnen pflegen den Hub. Sie werden unterstützt von Content Ownern im Corporate Newsroom und Mitarbeitenden vor Ort. Das Format soll wachsen – auf vier Schwerpunktausgaben pro Jahr und laufende Ergänzungen.
Hapag-Lloyd setzt auf ein hochwertiges Layout. Es gibt verschiedene Erzählebenen. © Screenshot Website Hapag-Lloyd
Für Kommunikationschef Nils Haupt, ein bekennender Print-Fan, war der Abschied vom Gedruckten eine schwere Entscheidung. „Die Zeitung hatte eine lange Tradition. Aber wir müssen anerkennen: Für einen Großteil unserer Belegschaft spielt Print keine Rolle mehr“, sagt er. Vor allem jüngere Beschäftigte und Kollegen in Asien – allein in Indien arbeiten mehr als 3.000 der weltweit 17.000 Mitarbeitenden – würden gedruckte Informationen nicht mehr lesen.
Hinzu kommen die Vorteile des digitalen Mediums. Beispielsweise die Messbarkeit oder dass Inhalte über weitere Kanäle wie Social Media oder Newsletter ausgespielt werden können. In digitalen Formaten lassen sich darüber hinaus Inhalte leichter einbinden und Mehrsprachigkeit einfacher integrieren. Sie ermöglichen Interaktion und sind oft barrierefrei zugänglich. Haupt spricht auch von Gamification.
Ein zentrales Kriterium bei der Konzeption war Accessibility. Es sollte keine Login-Hürden und keine langen Klickstrecken geben. Das „Logbook“ ist offen für jeden – Bewerbende, Partner, Kunden und Medien. Deswegen meidet Nils Haupt auch den Begriff „Mitarbeitermagazin“. „Das ist heute ein Luxus. Es bietet zwar den Raum, Inhalte hochwertig und intelligent zu erzählen, aber es kostet Geld und Aufwand.“ Und ein Magazin, sagt Haupt, könne den persönlichen Austausch nicht ersetzen. „Es kann dialogisch gedacht sein – genutzt wird es fast immer monologisch.“
Bewusste Entscheidung für Print
Andere Unternehmen halten dennoch am gedruckten Mitarbeitermagazin fest. Etwa der Versicherungskonzern R+V aus Wiesbaden. Dort erscheint das Mitarbeitermagazin „Plus“ seit fünf Jahren – viermal im Jahr, mit 64 Seiten. Warum?
„Wir haben genug digitale Kanäle im Haus“, sagt Kommunikationschef Grischa Brower-Rabinowitsch. Ein digitales Magazin parallel zum Intranet funktioniere nicht – und sei auch nicht günstiger. Ein E-Paper gibt es zwar. Doch nur 3.000 der 18.000 Beschäftigten nutzen es. Das Gros entscheidet sich stets aufs Neue für die gedruckte Version.
Die Redaktion verantworten zwei Kolleginnen in Zusammenarbeit mit der Agentur Viglandfriends. Was im Intranet thematisch angerissen wird, soll das Magazin vertiefen. „Plus“ erzählt Unternehmensgeschichten journalistisch und sehr persönlich. Kein Aufwand scheint zu groß. Man schickte einen Journalisten für eine Reportage ins Ahrtal, um zu zeigen, wie der Versicherer nach dem verheerenden Hochwasser vor Ort tätig ist. Oder lässt Mitarbeitende erzählen, wieso sie ihre Führungsrolle abgegeben haben oder was sie aus intensivem Gaming gelernt haben. Jede Woche trifft sich die Redaktion, plant, recherchiert, verfeinert. Das Magazin wurde mehrfach ausgezeichnet.
Konzernthemen werden im Mitarbeitermagazin von R+V kreativ aufgegriffen und vertieft. Die Vorstellung der neuen Konzernstrategie „Next Level“ wurde etwa mit Hilfe des Themas Gaming umgesetzt. © R+V
„Print wird überleben, gerade weil wir ständig am Smartphone hängen“, sagt Agenturchef Mario Vigl. Der ehemalige Magazinjournalist spricht von „Ausgeruhtheit“, die ein Heft ausstrahlt. Studien stützen diese These: Menschen lesen Printzeitschriften bewusst, um sich eine Auszeit von der digitalen Überflutung zu nehmen. Sie lesen fokussierter, ohne Ablenkungen durch Pushnachrichten oder eingebettete Videos und Verlinkungen. Sie tauchen ganz in das Magazin ein, blenden alles andere aus.
Vigl spricht auch von Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitenden: „Wenn man jemandem sagt: Deine Geschichte ist es wert, gedruckt zu werden, dann ist das ein starkes Signal.“ Es gehe um Qualität und Handwerk. Beides spiegelt sich auch in den kleinen Rubriken, den originellen Überschriften oder dem Wimmelbild, das potenzielle Schadenfälle versteckt.
Brower-Rabinowitsch erinnert an den Image-Effekt für das Unternehmen, wenn das Magazin zu Hause auf dem Tisch liegt. Nicht zu vergessen auch die Bedeutung für jene, die nicht an die digitale Kommunikation eines Unternehmens angebunden sind. Dass gut recherchierte, aufwendig gemachte Magazine weiter eine Chance haben werden, davon ist Brower-Rabinowitsch überzeugt. Solange das Feedback aus der Firma positiv ist, will er das Produkt auch verteidigen. R+V-Vorstandschef Norbert Rollinger stehe hinter dem Printmagazin.
Print wird gezielt nachgefragt
Tatsächlich lässt sich ein Trend beobachten: Print erlebt punktuell ein Comeback. Die Macher des BCM-Awards riefen Ende vergangenen Jahres einen eigenen Print-Award ins Leben. Eine Studie von Gartner prognostiziert, dass bis 2028 rund 70 Prozent der Marketingbudgets wieder in Offline-Maßnahmen fließen werden.
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Ein Mitarbeitermagazin müsse heute modular, anschlussfähig und multimedial gedacht sein. So sieht es zum Beispiel Alexander Batke-Lachmann von C3. Print müsse als Erlebnis verstanden werden. Es müsse ein haptischer und gestalteter Moment sein, der Geschichten und Kultur greifbar macht. Im Kommunikationsmix werden Mitarbeitermagazine zunehmend interaktiver, emotionaler, persönlicher. Sie setzen auf Storytelling, Teilhabe, Qualität. Die Kanäle ergänzen sich, sie konkurrieren nicht.
Auch künstliche Intelligenz wird dabei eine größere Rolle spielen. Agenturen wie Kammann Rossi nutzen sie bereits entlang der gesamten Produktionskette – von der Planung über Text bis hin zur Qualitätsprüfung. Co-Geschäftsführer Christian Fill prognostiziert: „In fünf Jahren erleben wir Formate, die KI, Augmented und Virtual Reality verbinden – zu völlig neuen Kommunikationswelten.“
Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe #Zukunft. Das Heft können Sie hier bestellen.
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